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　　營銷渠道是促使產品、服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。這些相互依存的組織包括生產者自設的銷售機構、批發(fā)商、代理商、中介機構和零售商等。

　　2、 營銷渠道的功能和流程

　　營銷渠道對于企業(yè)的重要性，相信沒有誰會否認。營銷渠道是企業(yè)的無形資產，營銷渠道執(zhí)行的工作是把商品從生產者那里移到消費者手里。它彌合了產品、服務和其使用者之間的缺口，主要包括時間、地點和持有權等缺口。營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要的功能并參與下列營銷流程：

　　1）、信息：收集和傳播營銷環(huán)境中有關潛在與現(xiàn)行顧客、競爭對手和其他參與者力量的營銷調研信息。

　　2）、促銷：發(fā)展和傳播有關供應物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料。

　　3）、談判：盡力達成有關產品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權或者持有權的轉移。

　　4）、訂貨：營銷渠道成員制造商進行有購買意圖的反向溝通行為。

　　5）、融資：收集和分散資金，以負擔渠道工作所需費用。

　　6）、承擔風險：在執(zhí)行渠道任務的過程中承擔有關風險。

　　7）、占有實體：產品實體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運工作。

　　8）、付款：買方通過銀行和其他金融機構向銷售者提供帳款。

　　9）、所有權：物權從一個組織或個人轉移到其他人。

　　按正常順序，這些功能和流程在任何兩個成員中進行。有些是正向流程（實體、所有權和促銷），另一些是反向流程（訂貨和付款），還有一些是雙向流程（信息、談判、籌資和風險承擔）。

　　農藥營銷渠道發(fā)生的5個流程見圖1：

　　3、傳統(tǒng)的農藥營銷渠道

　　傳統(tǒng)的農藥銷售渠道呈金字塔式的體制。對于制造商來說，其產品渠道結構是金字塔形，企業(yè)通過總代理（總經銷商）→二級經銷商→三級經銷商→零售商→消費者，這樣的層級結構，將產品最終送到目標顧客手里。產品集中從塔頂（總經銷商）進入流通渠道，“順向流下”，分散到更廣的基礎層面上供應給消費者。

　　制造商在組建自己的渠道體系時，傳統(tǒng)的方法是沿渠道金字塔形“順向”建設，他們首先會同經營實力強、經營規(guī)模大的經銷商建立代理商或總經銷商關系，然后篩選并組合下一級經銷商來協(xié)調總經銷商分銷產品，最終將產品送到更多的目標消費者手里，即順著渠道金字塔的頂部往下建設渠道。具體方法又分為以下兩種：

　　(1)、生產商選定代理商或總經銷商，完全利用經銷商自己的體系進行產品流通，企業(yè)將工作重點放在做廣告、促銷活動等面對消費者的工作上，靠“拉”的策略帶動渠道各環(huán)節(jié)運動起來

　　(２)、生產商首先選定總經銷商后，再組織幾個二級批發(fā)商，建立渠道的下一級經銷商層來協(xié)助分銷。為加強物流的快速暢通，生產商要協(xié)助總經銷商向下一級的經銷商進行“鋪貨工作”――以部分或全部的代銷、賒銷方式，主動的向目標批發(fā)商供應產品。

　　目前，我國的農藥營銷渠道主要有三條：即農業(yè)生產資料公司、農業(yè)技術推廣部門和個體經營者，其中農資系統(tǒng)是主渠道。在這三條營銷渠道中，農業(yè)生產資料公司具有網(wǎng)絡分布廣、資金力量雄厚等優(yōu)勢。農業(yè)技術推廣部門雖然有技術推廣上的優(yōu)勢，但資金不足，在農藥銷售工作中，我們發(fā)現(xiàn)個體經營者在農藥推廣中已成為不可忽視的力量，他們具有覆蓋面廣、直接面對農民和信譽好等優(yōu)點。

　　4、主要存在問題

　　傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產品占領市場發(fā)揮出巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的營銷渠道存在著許多不可克服的缺點：

　�。�1）、難以有效地控制銷售渠道，竄貨現(xiàn)象嚴重。由于經銷網(wǎng)絡中的各級代理商、經銷商等受利益驅動，使所經銷的產品跨區(qū)域銷售，造成價格混亂、渠道受阻，從而使經銷商對產品失去信心，消費者對品牌失去信任的營銷現(xiàn)象。

　�。�2）、多層結構有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產品的價格競爭優(yōu)勢，尤其是農技部門官僚作風嚴重，辦事效率慢，在市場瞬息即變的營銷環(huán)境下，往往貽誤商機。

　�。�3）、單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋，這樣不但會錯失商機，而且還會造成人員和時間上的資源浪費。

　　（4）廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。

　　多層次的銷售網(wǎng)絡不僅進一步瓜分了渠道利潤，而且經銷商不規(guī)范的操作手段如競相殺價、跨區(qū)銷售等常常造成了嚴重的網(wǎng)絡沖突，更重要的是，經銷商掌握的巨大市場資源嚴重制約著廠家的進一步發(fā)展，銷售網(wǎng)絡漂移，可控性差，成了說不定哪天就會掉下來的一把利劍。改革傳統(tǒng)的農藥營銷渠道勢在必行。由此，我國農藥企業(yè)的銷售網(wǎng)絡進入了一個多元化發(fā)展的新階段。為了能在競爭激烈的市場經濟上得以生存并且不斷的發(fā)展壯大，我們必須來探討農藥經營中新的營銷模式。