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| 種子企業(yè)在市場經(jīng)濟下如何實施良種營銷 http://m.cndojo.cn 2005-2-19 12:36:47 瀏覽： |
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| 隨著《種子法》的實施和WTO來臨，國有種子企業(yè)將面臨更加嚴峻地挑戰(zhàn)，一些觀念陳舊、體制老化、缺乏活力的種子企業(yè)將從歷史舞臺上消失。筆者根據(jù)近十年來在種子營銷領域的探索和經(jīng)驗，認為在市場經(jīng)濟下，種子企業(yè)提高競爭力的最重要舉措就是如何成功實施良種營銷，具體說來應全力抓好以下7項措施： 1 加強科技開發(fā)，培育或引進增產(chǎn)潛力大的農(nóng)作物新品種科技是第一生產(chǎn)力。種子企業(yè)要想在當今立于不敗之地，必須依靠科技，培育、引進或 買斷適合市場需求的拳頭品種。根據(jù)對棗陽及周邊地區(qū)用種農(nóng)戶的隨機調(diào)查得知，農(nóng)民對種子期望值最高的因素仍為產(chǎn)量的高低，其次才是品質的優(yōu)劣。一個品種要想在一個地區(qū)打開局面，必須要有良好的增產(chǎn)性、適應性和抗逆性，其增產(chǎn)幅度必須穩(wěn)定在8%以上，農(nóng)戶種植后明顯感到該品種確實與眾不同，從而奠定本企業(yè)良種在農(nóng)民心中的基本地位。 實施品牌經(jīng)營，為擬推品種冠以響亮的名字品種好，必須配以好的商標，才能穩(wěn)定用戶記憶，從而實現(xiàn)重復購買。隨著WTO的來臨， 我們的種子企業(yè)必須行動起來，抓住時機，開展品牌經(jīng)營。策劃商標時要達到以下標準：必須反映品種或企業(yè)的某些特征，像可口可樂，一聽便知是一種好喝的飲料；名字要響亮，易于上口和記憶；圖案要美觀流暢，與商標含意高度一致，使用戶一看到標識圖案就能聯(lián)想起你的品牌、企業(yè)或產(chǎn)品。 興辦高產(chǎn)樣板，強化分銷商對品牌的認同 一個新品種在推廣之初，除了廣告宣傳外，最直接有效的措施就是在不同的生態(tài)區(qū)興辦大量高產(chǎn)樣板，讓典型引路，高產(chǎn)說話，從而達到以點帶面，輔射大田的功能。在作物成熟期前增產(chǎn)特征顯露最充分的季節(jié)召開一次由分銷商和農(nóng)戶代表參加的農(nóng)作物新品種現(xiàn)場觀摩會，進一步強化品牌種子在客戶心中的印象，增強客戶對品牌種子的信心和認同，從而為經(jīng)銷該品牌的種子打下基礎。 4 依據(jù)自身優(yōu)勢，突出企業(yè)的經(jīng)營特色 每個企業(yè)都有自己的優(yōu)勢和特點，只要認真挖掘，就會凸露出來，象山東的“登海種業(yè)公司”，它的優(yōu)勢就是玉米的開發(fā)和經(jīng)營；南京的兩優(yōu)培九公司則更直接，它的優(yōu)勢和特點就定在“兩優(yōu)培九”這個水稻新品種上。棗陽的覺民種子研究院，它的優(yōu)勢就是雜交小麥的開發(fā)等。而確立經(jīng)營特色，就是把企業(yè)現(xiàn)有的資源全部加以利用，在某一領域形成優(yōu)勢，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，以鮮明的經(jīng)營特色，在品種、價格、包裝、營銷等方面超出競爭對手，在某一地區(qū)獨具特色，獨占螯頭。 采用現(xiàn)代防偽技術，制作能充分反映品牌特征的個性化包裝一個成功的包裝能傳播企業(yè)文化，展示品牌特征，從而達到刺激銷售的功能。成功的種 子包裝必須達到以下幾項要求： 能夠展示品牌特征 商標要印在包裝袋的顯眼位置，特別是色彩的使用要與大面積使用的顏色進行區(qū)別，使用戶一眼便能看到品牌的標識圖案和文字特征，從而起到強化記憶的作用。 能反映品種的特色 你推廣的品種是大穗型或大粒型，是黑色品種或是常規(guī)種子，透過包裝，能展現(xiàn)出來。 能傳播企業(yè)文化 有較強的視覺沖擊力和個性化特征 色彩的搭配、材料的選擇，或是字體的選用、設計的風格，包裝有較強的視覺沖擊力和鮮明的個性特征。 有高度防偽功能 最好采用目前最可靠的“21315產(chǎn)品驗證系統(tǒng)”，使冒牌種子一驗便明，從而最大限度地保護名牌，延長名牌種子的生命周期。 選好廣告訴求點，對拳頭品種進行整合營銷 所謂整合營銷，就是按照相同的廣告訴求，把不同的媒體有機、科學地加以組合，從而達到用有限的廣告投入產(chǎn)生最佳的廣告效果，實現(xiàn)最大化的銷量和利潤。具體操作注意以下幾個環(huán)節(jié)： 選好廣告的訴求點 根據(jù)市場調(diào)查結果，農(nóng)民對某品牌種子的認同與該品種實際反應出的最大優(yōu)點的結合處，就可做為該品種廣告的訴求點。比如“覺民牌”雜交小麥在1999年時，把廣告的訴求點定在高產(chǎn)、優(yōu)質、抗病三個點上，結果營銷業(yè)績一般；2000年經(jīng)過對市場的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶對“覺民牌”雜交小麥的認同點在于它的分蘗力特別強，所以我們就把廣告訴求點定位在“覺民雜交小麥分蘗力特別強”這一點進行整合營銷，起到了意想不到的效果。 電視廣告要突出品種特征，畫面要真實，能直擊用戶心理 在收獲前，農(nóng)作物長勢長相最旺盛、增產(chǎn)特征最明顯的季節(jié)邀請專家、農(nóng)戶、電視制作人深入田間地頭，以最佳的視角設制最完美的豐收景象和真實的田間訪談，無論是農(nóng)民談體會或專家講技術，都要體現(xiàn)出真實、自然，實實在在反映品種及品牌的真實情況，讓農(nóng)民踏實放心，從而最大限度地刺激用戶的購買心理。 做好整合營銷，最大限度的提高廣告的傳播效能 根據(jù)現(xiàn)代農(nóng)民接受種子信息的途徑，做種子廣告時必須將電視廣告、良種宣傳畫、門店橫幅、墻體廣告等媒體按照共同的廣告訴求進行有機組合，根據(jù)適當?shù)念l率發(fā)布傳播，同時，將種子的包裝、價格、營銷策略等因素進行有效的組合與廣告的訴求相輔相成，從而最大限度地提高營銷效能。 7 讓利于終端銷售，提高渠道的貨流量 縣、鄉(xiāng)兩級經(jīng)銷商是種子進入農(nóng)戶的最后通道，即終端銷售。品種好、包裝好、廣告好，但終端銷售渠道不暢，最終結果也只能是事倍功半。 制定一個科學合理的零售價格及利潤空間 根據(jù)營銷品種的科技含量、包裝檔次，結合當年生產(chǎn)成本、市場行情等因素，在作好市場調(diào)研的基礎上，制定出一個科學合理的種子零售價格，在這個價格中，一定要把生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的應得利潤考慮進去，做到科學、公正、合理，即有利于農(nóng)戶接受，又使經(jīng)銷商有利可圖，從而調(diào)動經(jīng)銷商的營銷積極性。 統(tǒng)一銷價，售后返利 為了保障終端銷售的應得利潤，目前最理想的辦法之一就是“統(tǒng)一銷價，售后返利”，即在該品種的營銷區(qū)間采取統(tǒng)一價銷售(即購什么價回去銷什么價)，待銷售季節(jié)結束后，由經(jīng)銷商憑票到供應商處返利，超過某個級限，還有另外的嘉獎，從而進一步刺激經(jīng)銷商的積極性。 管好渠道，提高渠道貨流量 在一個縣或鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇2～3家信譽好、經(jīng)濟實力強的客戶進行聯(lián)合營銷，每家經(jīng)銷商銷售1～2個品種，做到統(tǒng)一品牌不同品種，既管好了價格，確保了經(jīng)銷商的利益；又激活了終端銷售，提高了鋪貨率，從而最大限度地提高了渠道的貨流量。 |
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