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本文因篇幅有限，不便對上述所有問題進行探討，僅就我國種業(yè)未來品牌營銷談?wù)剛�人觀點。

　　品牌營銷的本質(zhì)是以打造品牌為第一目的，通過品牌的價值提升來推動產(chǎn)品的營銷和產(chǎn)品線的拓展，進而確立企業(yè)品牌及產(chǎn)品在客戶-用戶心理貨架上的至高位置，減少客戶-用戶在選擇產(chǎn)品時的盲目性和隨意性，長期滿足客戶-用戶的心理需求和購買欲望。

　　品牌不是產(chǎn)品，但品牌包含了產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品之上增加了附加價值即精神體驗和享受價值。

品牌營銷著重從以下幾方面來開展工作：

　　1、做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位、品牌核心價值提煉、品牌個性塑造、建立品牌聯(lián)想、品牌價值提升等品牌精神內(nèi)涵工作。

�。�1）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

　　品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)品牌經(jīng)營的行動綱領(lǐng)，它決定著企業(yè)品牌的發(fā)展方向。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃主要確定企業(yè)是實行多品牌戰(zhàn)略、聯(lián)合品牌、單一品牌戰(zhàn)略、還是單一家族化品牌戰(zhàn)略；是實行品牌特許經(jīng)營、還是品牌虛擬經(jīng)營；等等。

企業(yè)選擇哪種品牌戰(zhàn)略是受其所擁有的資源及發(fā)展方向所決定的。例如對一家資源并不十分充足且市場容量有限的種業(yè)企業(yè)來說，盡管它經(jīng)營水稻、玉米、棉花、油菜等多條產(chǎn)品線，但它不適宜選擇多品牌戰(zhàn)略，而應(yīng)選單一品牌或單一家族化品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略取得成功的典型案例是美國寶潔公司，旗下洗發(fā)水產(chǎn)品擁有諸多品牌如海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等，多品牌戰(zhàn)略可以說是“大玩家”的游戲。

　　（2）品牌定位

　　定位是企業(yè)建立在行業(yè)市場調(diào)研、行業(yè)市場細分、目標市場確立以后，企業(yè)對其產(chǎn)品或品牌確立市場地位的一個過程，也就是確立企業(yè)產(chǎn)品或品牌在消費者心理貨架上的位置。定位過程實質(zhì)是企業(yè)確立企業(yè)戰(zhàn)略的過程，它決定著企業(yè)后續(xù)制定的競爭戰(zhàn)略及其營銷策略，它屬于戰(zhàn)略層次。準確的定位有利于企業(yè)進行市場區(qū)隔并集中火力，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，其實質(zhì)是強調(diào)自己與市場其它競爭實體的不同之處。

　　品牌定位不是針對產(chǎn)品本身，而是針對存在于消費者心智網(wǎng)絡(luò)中的對品牌的認知。除了在零售終端存在產(chǎn)品貨架外，在消費者的心智網(wǎng)絡(luò)中也存在一個對應(yīng)的貨架，這個對應(yīng)的貨架就是品牌在消費者心智網(wǎng)絡(luò)中的位置。它影響著消費者對產(chǎn)品的購買習慣和減少購買決策的隨意性。如果僅是將貨物鋪到零售終端的貨架上，而沒有鋪到消費者腦海中的那個貨架，那么這種定位是注定要失敗的。

　　企業(yè)對其品牌定位可從以下幾方面考慮：

　　品牌定位應(yīng)涵蓋企業(yè)所有產(chǎn)品線。如果這個品牌旗下有多種產(chǎn)品，那么品牌定位應(yīng)考慮兼容這些產(chǎn)品，找出它們的共同特質(zhì)；如果是單一產(chǎn)品，也要考慮這個品牌在將來能否包容更多的產(chǎn)品；如果企業(yè)在將來其資源優(yōu)勢或行業(yè)發(fā)展都發(fā)生了很大逆轉(zhuǎn)變化，而企業(yè)需要涉足新行業(yè)，此時，需要對品牌進行重新定位。

　　品牌定位包含產(chǎn)品定位。品牌定位不是臆想出來的，而是依附于產(chǎn)品實體提煉出來。如農(nóng)夫山泉的天然水，“農(nóng)夫山泉，有點甜”。

　　品牌定位應(yīng)能擊中目標消費者心靈深處的那根心弦，真正從內(nèi)心深處打動目標消費者。

　　企業(yè)品牌定位應(yīng)充分考慮競爭對手的品牌定位，創(chuàng)造差異化。力求在品牌個性和形象風格上有所區(qū)別。

　（3）品牌的核心價值提煉

　　品牌的核心價值是品牌的精髓，是品牌最核心且不隨時間轉(zhuǎn)移的要素。品牌的核心價值是品牌傳播的基礎(chǔ)。

　　品牌的核心價值是指品牌能給客戶和消費者帶來什么樣的價值利益。是否提煉出適合企業(yè)發(fā)展的品牌核心價值，是品牌營銷能否取得成功的一個重要標志。例如海爾的核心價值是“真誠”，品牌logo是“真誠到永遠”；諾基亞的核心價值是科技、人性化，品牌logo 是“科技以人本”；豐樂種業(yè)的核心價值是“豐樂”，豐樂種業(yè)的logo是“把豐收的快樂帶給農(nóng)民”等；而聯(lián)隆公司的核心價值是“to link longing聯(lián)接客戶渴望”，聯(lián)隆公司的logo是“天地寬廣，聯(lián)隆無限”。

　�。�4）品牌個性塑造

　　品牌就像一個人，她有特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，她是有性格的。這就是品牌個性。品牌個性是區(qū)分品牌與品牌之間差別的重要依據(jù)。

　　品牌個性不同于品牌定位。品牌定位是指被執(zhí)行者拿出來經(jīng)常向消費者宣傳的品牌認同，它是由內(nèi)而外的，而品牌個性卻是消費者對品牌人格化的評價，它是由外而內(nèi)的。品牌定位是確立品牌個性的必要條件。品牌定位不同，品牌個性則顯得模糊不清，產(chǎn)品也就無法叩開消費者的心扉。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，只有人性化的品牌才能深深感染消費者。

　　品牌個性塑造要注意：

　　考慮消費者的未來期望；以情感的方式樹立品牌個性；從品牌定位及核心價值出發(fā)考慮品牌個性；品牌個性越簡單越好；

　�。�5）建立品牌聯(lián)想

　　品牌是存在于消費者心目中的資產(chǎn)，它是無形的。只有你的品牌深根于消費者的腦海里，她在購買產(chǎn)品時，才會首先聯(lián)想到你并激發(fā)購買你的產(chǎn)品動機。品牌聯(lián)想建立是個長期過程。

　　2、推行整合營銷（品牌）傳播IMC。

　　整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)是4C理論，而非傳統(tǒng)的4P理論（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）。

 　   Consumer’ needs and wants：產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究 “消費者的需要與欲求”，不再賣你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣用戶想購買的產(chǎn)品。

　　Cost：暫時忘掉定價策略，了解消費者要滿足其需求所須付出的“成本”。

　　Convenience：忘掉通路策略，思考用戶購買的“方便性”。

　　Communication：最后，請忘掉促銷�！皽贤ā辈攀歉�本。整合營銷（品牌）傳播倡導(dǎo)“堅持一個聲音、一個原則”。這個聲音或原則就是要保持傳播內(nèi)容的一貫性和統(tǒng)一性。傳播內(nèi)容主要強調(diào)在一定時段里，根據(jù)傳播目的來合理安排是傳播產(chǎn)品賣點USP，還是傳播經(jīng)營理念，還是傳播品牌的核心價值。不管是傳播哪種內(nèi)容，都要保持前后一致性。

　　整合營銷傳播的產(chǎn)生背景是上世紀90年代，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，各種營銷模式易被復(fù)制，而“唯有存在消費者心目的品牌價值才是永恒”這一時代下產(chǎn)生的。它強調(diào)與消費者之間保持“一對一”溝通，而不是大眾傳播“一對多”。

　　整合營銷（品牌）傳播特別注重CI或VI的設(shè)計與應(yīng)用。沒有良好的CI或VI，消費者得不到視覺沖擊，留不下深刻印象，很難起到傳播效果。

　　3、進行品牌拓展

　　品牌拓展是當企業(yè)新開一條產(chǎn)品線或涉入新的行業(yè)時，其采用品牌的戰(zhàn)略方式。例如是采用多品牌戰(zhàn)略，還是單一家族化品牌戰(zhàn)略，還是單一品牌戰(zhàn)略。具體采用哪種品牌拓展戰(zhàn)略，依據(jù)企業(yè)資源、市場地位和發(fā)展方向來定。

　　二、種業(yè)為什么要推行品牌營銷

　　依前言所述，種業(yè)市場悄然發(fā)生如下變化：一是種業(yè)市場正在發(fā)生整合與裂變；二是種業(yè)公司紛紛在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；三是市場產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高。實際上，整個種業(yè)市場正處于產(chǎn)品力、營銷力和品牌力“三合一”的營銷交織狀態(tài)。出現(xiàn)這種市場狀態(tài)的原因：一是因為資本力量和知識產(chǎn)權(quán)保護力量未有效發(fā)揮作用，導(dǎo)致中國種業(yè)寡頭遲遲未能出現(xiàn)；二是農(nóng)作物品種資源有限、科研育種方式單一以及品種審定制度缺陷等，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化越來越高。種業(yè)市場經(jīng)常出現(xiàn)“換湯不換藥”、“新瓶裝老酒”、“舊瓶裝新酒”等現(xiàn)象。

　　面對這樣的市場，中國有志長大的種業(yè)公司該怎么辦？如何開展著眼于長期效益和效率的營銷戰(zhàn)略管理工作？

筆者認為：種業(yè)公司的市場整合是必然的，產(chǎn)品同質(zhì)化也是必然的。這兩個必然決定種業(yè)公司唯有走品牌營銷之路，才能生存并長大。任何忽視品牌營銷，過于炒作的商業(yè)行為注定是短命的。當然品牌營銷不是忽略產(chǎn)品力和營銷力，而恰恰建立在其基礎(chǔ)之上的一種營銷理念和市場運作方法。產(chǎn)品是基礎(chǔ)，營銷傳播是手段，品牌打造才是目的和根本。

　　三、種業(yè)公司如何推行品牌營銷

　　就目前業(yè)市場狀態(tài)來說，絕大多數(shù)種業(yè)公司尚未認識到品牌營銷的重要性以及如何開展品牌營銷工作，想當然地認為品牌營銷就是做些廣告，開展一些促銷活動。而忽視品牌營銷的精神內(nèi)涵（如品牌規(guī)劃、品牌定位、品牌核心價值提煉、品牌個性塑造等）、整合營銷傳播和品牌拓展工作三個環(huán)節(jié)。

　　鑒此，種業(yè)公司的品牌營銷應(yīng)從以下三方面開展工作：

　　1、注重品牌營銷的精神內(nèi)涵：

 　  商標標識設(shè)計及全套VI導(dǎo)入；做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；做好品牌定位；提煉品牌核心價值；關(guān)注品牌個性塑造；逐漸建立品牌聯(lián)想。

　　2、推行整合營銷傳播IMC：

 　  整合企業(yè)目標、理念、行為和資源；積累廣泛的客記資料庫；進行企業(yè)內(nèi)部組織和流程的變革，以利實現(xiàn)雙向溝通；實施品牌整合戰(zhàn)略；完善渠道統(tǒng)一建設(shè)；確定和利益相關(guān)者間良好的傳播接觸點；制定有效的傳播策略如廣告、事件、銷售促進、包裝等；…

　　3、適時把握品牌拓展

 　  單一品牌；單一家族化品牌戰(zhàn)略；多品牌戰(zhàn)略。