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| 農(nóng)資品牌發(fā)展的策略 http://m.cndojo.cn 2005-4-6 16:17:03 信息來源：自《中國農(nóng)資》２００５年第２期 瀏覽： |
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| 當(dāng)前，農(nóng)資連鎖經(jīng)營正在積極向前發(fā)展，但是在發(fā)展的過程中都或多或少地出現(xiàn)一些亟待解決的問題，在經(jīng)營中仍然存在一些矛盾: 快速擴(kuò)張與穩(wěn)健經(jīng)營的矛盾。在目前農(nóng)資行業(yè)整合的關(guān)鍵時(shí)期，若不能快速擴(kuò)張，可能會失去很多低成本擴(kuò)張的機(jī)會，增加今后強(qiáng)勢擴(kuò)張的發(fā)展成本，前期積累的勝利成果也可能迅速消耗殆盡。 集權(quán)控制與分散經(jīng)營的矛盾。諸多農(nóng)資連鎖目前最為苦惱的就是對分布廣發(fā)的網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營的管理與控制，如何在跨省經(jīng)營中避免在管理上出現(xiàn)“一抓就死、一放就亂”的尷尬局面，在集權(quán)控制保證網(wǎng)絡(luò)的良好運(yùn)行的同時(shí)又必須結(jié)合農(nóng)資產(chǎn)品不同的區(qū)域特點(diǎn)做好分散經(jīng)營的工作。 專業(yè)經(jīng)營與多元化擴(kuò)張矛盾。連鎖經(jīng)營企業(yè)在做好農(nóng)資產(chǎn)品經(jīng)營的同時(shí)，要不要考慮適度的多元化擴(kuò)張。這主要是根據(jù)農(nóng)民的消費(fèi)和市場狀況，提高網(wǎng)絡(luò)資源的使用率。 銷售下滑與品牌提升的矛盾。不少經(jīng)營者甚至認(rèn)為要花大力氣進(jìn)行品牌建設(shè)就不得不以犧牲市場銷量作代價(jià)，所以目前不少農(nóng)資連鎖在經(jīng)營過程中只是在企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)方面作了一些工作后就認(rèn)為萬事大吉了，甚至把這些工作作為品牌建設(shè)的全部，缺乏對品牌建設(shè)的艱巨性與長期性的認(rèn)識。 目標(biāo)利潤高與單位成本低的矛盾。追求高毛利是每個企業(yè)都會采取的行為，甚至?xí)鳛槠髽I(yè)營銷戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。但以農(nóng)民為主要銷售對象的企業(yè)，常常會碰到利潤與成本的矛盾。放棄高毛利就必須在經(jīng)營管理上與適度多元化等方面做足文章，降低單位銷售成本，從而擁有較強(qiáng)的競爭力。 品牌在連鎖經(jīng)營中的作用 品牌在連鎖經(jīng)營中概括地說具有如下作用：可以提升市場吸引力，加強(qiáng)系統(tǒng)凝聚力，強(qiáng)化企業(yè)競爭力，提高企業(yè)盈利能力等。具體來說，對經(jīng)銷商而言可以吸引外來資本加盟，更好地維系管理，在經(jīng)營中還可以統(tǒng)一經(jīng)營與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。對消費(fèi)者而言，品牌則具有識別與信譽(yù)度的作用。 在實(shí)際生活中，從消費(fèi)者的角度看，品牌既是自己選擇產(chǎn)品的依據(jù)，也是選擇產(chǎn)品時(shí)賴以依據(jù)的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也是一種與生產(chǎn)（銷售）企業(yè)之間的默認(rèn)的契約，品牌的身份和個性就左右了消費(fèi)者的消費(fèi)意向。在經(jīng)營者看來，品牌則是自己進(jìn)入市場、獲得市場認(rèn)可的符號和手段，也是提高產(chǎn)品知名度、促進(jìn)企業(yè)自身管理水平不斷提高的關(guān)鍵點(diǎn)，有利于維護(hù)企業(yè)與客戶之間長期的可信賴的合作關(guān)系。 從農(nóng)民對農(nóng)資連鎖企業(yè)品牌選擇的特點(diǎn)來看，連鎖品牌又有以下幾個方面 農(nóng)民的選擇（一）從哪里購買 農(nóng)民的選擇（二）對品牌的選擇 農(nóng)民的選擇（三）對經(jīng)營者的認(rèn)知 農(nóng)民的選擇（四）對市場的認(rèn)知 品牌策略 創(chuàng)建農(nóng)資連鎖品牌，需要根據(jù)各區(qū)域市場的實(shí)際情況采取不同的策略。在組織品牌和經(jīng)營品牌方面，需要注意三個問題：一是以組織品牌帶動經(jīng)營品牌，二是以經(jīng)營品牌來提升企業(yè)的形象，使得企業(yè)品牌在市場上有口皆碑，三要注意兩種品牌之間的互動關(guān)系，使之相互映襯。在廠商品牌和經(jīng)銷品牌方面，則既要注意以廠商品牌推動經(jīng)銷品牌，又要重視以經(jīng)銷品牌推動廠商品牌。至于連鎖經(jīng)營的店鋪品牌和個人品牌，則必須做到用店鋪品牌為個人品牌擔(dān)保，又能通過個人品牌為店鋪品牌推廣。 為了使自己苦心經(jīng)營的品牌獲得市場和消費(fèi)者的認(rèn)知，公司經(jīng)銷的產(chǎn)品首要的是銷售合格的產(chǎn)品，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)；在利用媒體廣告對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的同時(shí)，還要認(rèn)真做好產(chǎn)品銷售各個環(huán)節(jié)中的服務(wù)問題，使消費(fèi)者在與銷售人員的接觸中更全面了解公司的產(chǎn)品，感受公司所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而在無形中提高產(chǎn)品在消費(fèi)者之間的信譽(yù)度。此外，公司通過組織一些公眾活動、利用公眾人物的形象向消費(fèi)者傳遞有關(guān)公司和產(chǎn)品的信息，加深消費(fèi)者的直觀印象，使自己的品牌形象深入、持久地影響消費(fèi)者的購買意愿。下面的兩幅統(tǒng)計(jì)圖表可以為我們?nèi)绾巫龊闷放平?jīng)營有所啟示： 農(nóng)民不咨詢農(nóng)機(jī)站的理由 農(nóng)民化肥知識的來源 概括地說，品牌的本質(zhì)在于質(zhì)量，品牌的支持者在于服務(wù)，品牌的依托在于文化，品牌的基礎(chǔ)在于管理，品牌的活力在于創(chuàng)新，而品牌的輻射作用則依賴于公關(guān)、廣告宣傳。在此基礎(chǔ)上做好連鎖經(jīng)營的品牌，還要注意以下幾個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)：產(chǎn)品是前提；差異是核心；服務(wù)是關(guān)鍵；管理是保證；宣傳是促進(jìn)；形象是補(bǔ)充。只有做好了上述各個環(huán)節(jié)的工作，農(nóng)資連鎖的品牌就必然能夠在激烈的市場競爭中獨(dú)樹一幟，也必然能夠開創(chuàng)出農(nóng)資連鎖經(jīng)營的新局面。 |
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