日前,農(nóng)業(yè)部，發(fā)改委頒發(fā)了《關(guān)于修訂〈農(nóng)藥管理?xiàng)l例實(shí)施辦法〉的決定》,農(nóng)藥名稱管理規(guī)定,農(nóng)藥標(biāo)簽和說明書管理辦法,農(nóng)藥登記資料規(guī)定，農(nóng)藥產(chǎn)品有效成分含量管理規(guī)定等文件.根據(jù)規(guī)定,幾乎所有農(nóng)藥廠家都將面臨一場(chǎng)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：取消農(nóng)藥商品名。規(guī)定出臺(tái)的意圖是明顯的：原本在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中還可以靠商品名、標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)農(nóng)藥視覺差異化、品牌差異化、價(jià)格差異化、推廣差異化。而在“規(guī)定”出臺(tái)之后，監(jiān)管部門通過立規(guī)迫使農(nóng)藥企業(yè)在農(nóng)藥包裝的視覺上、品牌上趨同，目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格接近化，而不至于讓同類產(chǎn)品價(jià)格相差幾倍、幾十倍現(xiàn)象出現(xiàn)，從而達(dá)到為農(nóng)藥價(jià)格虛高消腫、為農(nóng)藥監(jiān)管提供便利、為減低老百姓支出作貢獻(xiàn)的最終目的。無疑農(nóng)藥企業(yè)是受到規(guī)定出臺(tái)的最大沖擊者，他們?cè)诔惺芡|(zhì)化生產(chǎn)的巨大壓力下，又將面臨品牌個(gè)性被弱化后所帶來的強(qiáng)大營(yíng)銷壓力。
據(jù)了解，政令出臺(tái)后很多農(nóng)藥企業(yè)“動(dòng)作遲緩”，甚至比較抵制，主要是對(duì)“換裝”后的營(yíng)銷變化存有顧慮。
廠家：營(yíng)銷調(diào)整面臨窘境
國(guó)家取消農(nóng)藥商品名，會(huì)給很多企業(yè)的營(yíng)銷帶來麻煩，不同企業(yè)生產(chǎn)同一種農(nóng)藥可能對(duì)生產(chǎn)工藝進(jìn)行改良，有些農(nóng)藥經(jīng)過改良后藥效有了提高，價(jià)格也就相應(yīng)提高。取消商品名后，這些優(yōu)勢(shì)都沒法體現(xiàn)。大量同一成分的農(nóng)藥，都只有通用名，沒有商品名，名稱都一樣，定位都是大一統(tǒng)，而且位置、顏色、字體、大小都已定死，大家都差不多，即使是那些可以使用商標(biāo)的，商標(biāo)也要小于通用名，突出的還是通用名，在視覺上模糊化了農(nóng)藥間的差異，品牌差異被淡化。眾所周知，品牌最需要的就是差異化，農(nóng)藥品牌同樣如此，而差異化其中兩個(gè)重要方面就是產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品定位。
取消農(nóng)藥商品名，對(duì)業(yè)內(nèi)眾多營(yíng)銷人來說，是不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。在國(guó)內(nèi)，農(nóng)藥的基本操作方法無非是“高空轟炸”和地面促銷相配合，品牌農(nóng)藥原先多是以商品名為軸心，通過對(duì)公眾進(jìn)行廣告“轟炸”，使其能夠深入人心。廣告宣傳可以說為產(chǎn)品品牌的形成立下汗馬功勞�，F(xiàn)在，由于新的規(guī)定要求強(qiáng)化通用名，它為企業(yè)的廣告宣傳設(shè)定了門檻，“換版”后，廣告中加上農(nóng)藥通用名會(huì)非常難看，而且通用名往往比較專業(yè)，往往很拗口，老百姓根本就無法記住那些既長(zhǎng)又專的農(nóng)藥通用名，廣告最終的到達(dá)效果要明顯弱化，此前樹立起來的品牌形象，含金量大大降低。企業(yè)不僅可能增加廣告成本，而且將面對(duì)廣告“做”與“不做”、到底該如何做的難題。而且目前媒體廣告費(fèi)用不斷上升、農(nóng)民朋友對(duì)廣告信任度不斷下降、消費(fèi)行為日益理性，大量廣告農(nóng)藥將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，原有的品牌農(nóng)藥塑造培育模式已經(jīng)捉襟見肘。另外，“一藥多廠”使產(chǎn)品的宣傳難度增加，企業(yè)的廣告宣傳失去了特指性，面臨著“宣傳一個(gè)產(chǎn)品就相當(dāng)于宣傳一類產(chǎn)品”的窘境，在為自己產(chǎn)品打廣告的同時(shí)，也必然要為同類產(chǎn)品“提高知名度”。對(duì)那些知名品牌來說，中小企業(yè)同類產(chǎn)品“傍名牌”的情況必然存在。
行業(yè)又將開始洗牌
取消農(nóng)藥商品名后雖然直接影響的是營(yíng)銷，但實(shí)際上還將深層次地影響整個(gè)農(nóng)藥行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及企業(yè)生存。農(nóng)藥行業(yè)是一個(gè)高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，盈利的周期比較長(zhǎng)，而且關(guān)系農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，直接關(guān)系生命和健康，受國(guó)家法律法規(guī)約束較多。尤其是在國(guó)家對(duì)農(nóng)藥行業(yè)的管束力度越來越大的時(shí)候，對(duì)企業(yè)的要求也越來越高。取消商品名后，在大量同質(zhì)化產(chǎn)品中，消費(fèi)者會(huì)感到無所適從，選購(gòu)的不確定性大為增加，更多的不確定性將成為農(nóng)藥營(yíng)銷的一大障礙，具體還包括競(jìng)爭(zhēng)品牌不確定性、營(yíng)銷政策不確定性和銷售結(jié)果不確定性等。導(dǎo)致在渠道中，部分價(jià)格相對(duì)較高的產(chǎn)品將面臨滯銷，部分廣告產(chǎn)品將難以再獲得以往的廣告回報(bào)，這給營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷政策的制定落實(shí)都帶來影響。
一些歷史沉淀下來的老品牌，如果其渠道管理再專業(yè)一點(diǎn)，成本控制更嚴(yán)格一點(diǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量再提高一點(diǎn)，品牌塑造再新一點(diǎn)，還有相當(dāng)大的利潤(rùn)空間可挖；但是對(duì)于一些小企業(yè)可能連入門的機(jī)會(huì)都沒有——既沒有歷史品牌，也沒有核心技術(shù)，更缺乏雄厚資金，以前只靠一兩個(gè)技術(shù)含量低的產(chǎn)品就包打天下的情況不復(fù)存在，這樣的企業(yè)必將被市場(chǎng)淘汰。
這場(chǎng)大規(guī)模的“國(guó)家行動(dòng)”，無疑考驗(yàn)著農(nóng)藥企業(yè)的管理能力、產(chǎn)品形象理念和市場(chǎng)營(yíng)銷變革能力。特別是知名品牌，還面臨著產(chǎn)品品牌這一無形資產(chǎn)如何嫁接的難題—－隱退商品名，直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。
在成本方面�！靶卵b”上市后，舊包裝就像“老皇歷”毫無作用�！皳Q包裝”無疑在一定程度上加大了企業(yè)的生產(chǎn)成本，對(duì)那些銷量不大的品種，更是如此。此外，新包裝物的設(shè)計(jì)、制版都花費(fèi)不菲，有不少農(nóng)藥企業(yè)擁有上百個(gè)甚至數(shù)百個(gè)登記產(chǎn)品，就必須設(shè)計(jì)制作上百個(gè)甚至數(shù)百個(gè)包裝。
在傳播方面，廣告難打，品牌難推�！耙幻嗨帯弊屴r(nóng)藥品牌在外觀上幾乎喪失個(gè)性，今后農(nóng)藥廣告難以找到好的訴求點(diǎn)，成為品牌塑造一大障礙，這勢(shì)必影響到農(nóng)藥品牌的塑造。這次大規(guī)模的“換包裝”，對(duì)知名產(chǎn)品來說，要想在短時(shí)間內(nèi)消除消費(fèi)者對(duì)新包裝的陌生感，保持對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，就必須盡快面對(duì)新舊產(chǎn)品形象交替、大量信息傳播的繁重任務(wù)。由于廣告內(nèi)容缺少了宣傳農(nóng)藥商品名的內(nèi)容，隨著內(nèi)容上的變化，廣告訴求點(diǎn)也將隨之變化，廣告載體也有可能需要更換，廣告形式也需要革新。如果仍然按以往的思路大打廣告，那效果將大打折扣，效應(yīng)將被嚴(yán)重弱化。由于這次新規(guī)對(duì)農(nóng)藥產(chǎn)品包裝的要求非常格式化，品牌產(chǎn)品如何能出奇制勝，是考驗(yàn)營(yíng)銷決策人的一大難題。
總之，中國(guó)農(nóng)藥界將會(huì)有很大的變化，大家都會(huì)將主要精力放在自己強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品上，邊緣產(chǎn)品將逐漸淘汰，最終形成某一企業(yè)壟斷某一系列產(chǎn)品的格局，農(nóng)藥也將進(jìn)入微利時(shí)代。
廣告突出企業(yè)品牌
取消商品名后，以前把一個(gè)舊產(chǎn)品通過改包裝、規(guī)格換個(gè)新商品名，然后打廣告占市場(chǎng)，變相把價(jià)格提上去的做法將得到遏制，今后企業(yè)做廣告更多的是要突出企業(yè)品牌，從知名農(nóng)藥培育模式向知名企業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)移。企業(yè)品牌對(duì)產(chǎn)品品牌的帶動(dòng)，顯然要比企業(yè)對(duì)旗下產(chǎn)品逐一塑造品牌來得經(jīng)濟(jì)和快捷得多。參加公益活動(dòng)，建立良好的社會(huì)形象，有針對(duì)性地進(jìn)行專業(yè)媒體的廣告投放等都有利于企業(yè)塑造品牌。對(duì)消費(fèi)者來說，同一類農(nóng)藥中首選的必然是名牌，因?yàn)樗麄兿嘈琶破髽I(yè)所具有的質(zhì)量保證能力。廣告突出企業(yè)品牌，需要企業(yè)有綜合實(shí)力。這也將促使農(nóng)藥企業(yè)去打造真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，鼓勵(lì)企業(yè)去發(fā)現(xiàn)新的活性成份、改造農(nóng)藥化學(xué)機(jī)構(gòu)。
有望催生委托加工
一旦不準(zhǔn)使用商品名，農(nóng)藥價(jià)格肯定要下調(diào)，將會(huì)使一部分沒有創(chuàng)新能力又不具規(guī)模產(chǎn)能的小農(nóng)藥廠放棄生產(chǎn)，即使是大企業(yè)，也可能對(duì)自己的某一不具備成本優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品放棄生產(chǎn)，委托加工有望紅火起來。農(nóng)藥走大規(guī)模、低價(jià)格之路，降低整體費(fèi)用，而將更多優(yōu)質(zhì)資源集中于創(chuàng)新，這實(shí)際上給目前產(chǎn)能過剩的大農(nóng)藥廠提供了委托加工的好機(jī)會(huì)。
正所謂“牽一發(fā)而動(dòng)全身”,取消農(nóng)藥商品名后，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，除了走自主研發(fā)、創(chuàng)新之路外，必須改變營(yíng)銷思路。那么，在取消了商品名的時(shí)代，農(nóng)藥營(yíng)銷突圍的出路在哪里？
產(chǎn)品差異化。中國(guó)農(nóng)藥行業(yè)整體營(yíng)銷水平較低，手段單一，基本相似。在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)要想脫穎而出，必須有真正意義上的、創(chuàng)新性的新農(nóng)藥產(chǎn)生。國(guó)外大型企業(yè)生存的秘訣就是有自己的獨(dú)特產(chǎn)品。如果產(chǎn)品沒有特點(diǎn)，僅靠返還等一些粗放式的營(yíng)銷，企業(yè)將很難在市場(chǎng)上長(zhǎng)期生存。事實(shí)證明，獨(dú)特的產(chǎn)品往往會(huì)受到市場(chǎng)的青睞。既然國(guó)家有意治理一品多名，就意味著國(guó)家不鼓勵(lì)企業(yè)低水平重復(fù)，產(chǎn)品必須實(shí)現(xiàn)差異化，產(chǎn)品創(chuàng)新是必然趨勢(shì)。在產(chǎn)品嚴(yán)重供大于求的情況下，只有農(nóng)藥創(chuàng)新或者實(shí)現(xiàn)從商品名的差異化快速向產(chǎn)品防效本身的差異化提升，才能喚醒消費(fèi)者的關(guān)注和支持。同時(shí)，在單個(gè)產(chǎn)品品牌打造遭遇障礙的情況下，在單個(gè)產(chǎn)品品牌依托缺失的情況下，我們可以先做出企業(yè)的整體業(yè)績(jī)來，然后再慢慢地歸攏產(chǎn)品群相關(guān)的典型屬性，往一個(gè)共同的方向去集中，最后再形成企業(yè)的形象。由以前突出某一種產(chǎn)品，形成產(chǎn)品群銷售的局面，用產(chǎn)品群打造整個(gè)企業(yè)品牌。
追求品質(zhì)差異。真正可持續(xù)的營(yíng)銷行為無疑需要以產(chǎn)品品質(zhì)作為基礎(chǔ)，專業(yè)人士都知道，即使兩種農(nóng)藥的成分一樣，藥效仍然可能存在很大差距，其主要原因就是農(nóng)藥的純度高低，工藝不同。既然在農(nóng)藥名稱的宣傳上遇到障礙，那么在品質(zhì)上作文章無疑是一條不錯(cuò)的道路。
改變廣告模式。對(duì)于沒有了商品名的農(nóng)藥，由于包裝上的限制，人們無法從視覺上獲得有沖擊力的信息。但人們獲得產(chǎn)品信息，視覺只是一方面，還包括聽覺、觸覺等途徑。既然從視覺上難以突圍，就要考慮從其他感官上做文章，如在廣告載體的選擇上，可以更多地考慮店面廣告，也可以考慮投放專業(yè)媒體。
加強(qiáng)終端推廣。取消農(nóng)藥商品名后，廣告效應(yīng)更加微弱，誰投入巨額廣告而又不注重終端工作，就可能成為“冤大頭”。試想一下，在農(nóng)藥店的柜臺(tái)上，一字排開的農(nóng)藥都是同一名稱，而廣告品種的價(jià)格相對(duì)較高。既然成分都一樣，消費(fèi)者多半會(huì)選擇價(jià)格較低的藥品。針對(duì)這種趨勢(shì)，無論是投放廣告的品種，還是沒有投放廣告的品種，都需要廠家在終端維護(hù)上下功夫，在終端的產(chǎn)品陳列上想辦法，在終端推廣手法上謀創(chuàng)新，在同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中尋求發(fā)展機(jī)會(huì)。終端攔截將是取消商品名后競(jìng)爭(zhēng)的有效手段之一，一些農(nóng)藥企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在區(qū)域終端攔截中將顯示出更強(qiáng)大的力量。
使用品牌代言人，在農(nóng)藥包裝設(shè)計(jì)上下功夫。比如從產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)圖文、包裝的顏色、包裝的圖案、包裝的外觀形狀上進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)�？梢钥紤]在新包裝上設(shè)計(jì)醒目的代言人形象，通過“代言人”形象來代替失去顯著位置的商品名。
走商標(biāo)戰(zhàn)略路，以商標(biāo)戰(zhàn)略來樹立企業(yè)的品牌形象�，F(xiàn)在有不少農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)打響了商標(biāo)品牌，從而推動(dòng)了產(chǎn)品銷售。其實(shí)，專用的商品名僅僅針對(duì)的是一個(gè)產(chǎn)品，而用企業(yè)的商標(biāo)進(jìn)行品牌宣傳可以帶動(dòng)一批產(chǎn)品，可以“一標(biāo)多用”。企業(yè)可以利用現(xiàn)有商標(biāo)，以通用名為詞干，注冊(cè)商標(biāo)的名稱為前綴，即：企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)名稱+通用名，這種方法簡(jiǎn)單易行。把商標(biāo)名稱放在醒目的位置，有利于企業(yè)創(chuàng)建品牌。前綴和詞干的字體可以使用不同的字體以示區(qū)分，但前綴字體不能大于詞干的字體，從而建立具有中國(guó)特色的農(nóng)藥名體系。
召開農(nóng)藥產(chǎn)品換新包裝發(fā)布會(huì)，并開展新包裝全面上市的宣傳攻勢(shì)，把農(nóng)藥“換裝”操作成漂亮的營(yíng)銷事件。
差異化營(yíng)銷，尋找新賣點(diǎn)
從消費(fèi)者的感受來定位，從原藥制造優(yōu)勢(shì)，成本價(jià)格上來定位，獨(dú)特的工藝、傳統(tǒng)與現(xiàn)代等都可以作為訴求的差異點(diǎn)，有效地區(qū)隔其他同類產(chǎn)品。
通路取勝
精耕細(xì)作通路，進(jìn)行渠道驅(qū)動(dòng)，依靠營(yíng)銷隊(duì)伍在渠道上取勝也是一條可行之道。我們都知道，在農(nóng)藥營(yíng)銷通路中，一級(jí)商是產(chǎn)品的蓄水池，他帶給我們最大的好處就是承擔(dān)了資金和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。二級(jí)經(jīng)銷商是產(chǎn)品到達(dá)終端的水管，保證管里有水是關(guān)鍵。終端的商店是產(chǎn)品到達(dá)顧客的水龍頭，而我們的營(yíng)銷隊(duì)伍的核心任務(wù)就是保持“水龍頭”能時(shí)刻打開。如果能靈活運(yùn)用渠道攔截等策略搶占到渠道環(huán)節(jié)的庫(kù)存位或終端環(huán)節(jié)的陳列位，將競(jìng)品擋在通路之外使客戶沒有更多的選擇，即使是弱勢(shì)品牌產(chǎn)品，也會(huì)有不俗的銷售。
模式營(yíng)銷
當(dāng)品牌營(yíng)銷遭遇障礙的時(shí)候，我們不妨借助模式的力量而不是品牌的力量來打造銷售業(yè)績(jī)。例如低成本價(jià)格優(yōu)勢(shì)，開拓終端市場(chǎng)模式，連鎖模式，郵政配送模式等。
營(yíng)銷無定式，因時(shí)而變，因需而變，適合自己的才是最好的。企業(yè)只有沉下身子，打好基礎(chǔ)，練好內(nèi)功，創(chuàng)新思路，才能在農(nóng)藥市場(chǎng)里叱咤風(fēng)云。
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