“十五”以來，我國農(nóng)藥產(chǎn)量逐年遞增，整個農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展步伐加快。特別近年，在農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)中國轉(zhuǎn)移的趨使下，中國農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)也迎來其高速增長期。自05年以來，在同比增長下，中國已躍居為全球第二大農(nóng)藥生產(chǎn)大國，不僅能獨立生產(chǎn)世界上所有正在使用中的農(nóng)藥，且能大量出口海外。然而，在如此龐大的農(nóng)藥產(chǎn)出數(shù)量背后，又有多少量能真正稱得上“中國創(chuàng)造”呢？據(jù)統(tǒng)計，1949年以來，我國已研制、投產(chǎn)約200多個農(nóng)藥品種，但基本上都以仿制國外品種為主。其中，由我國研發(fā)的具有自主知識產(chǎn)權(quán)的農(nóng)藥僅有井岡霉素、殺蟲雙、殺蟲單等為數(shù)不多的20余個品種。
當(dāng)前，我國的農(nóng)藥企業(yè)面臨著兩難選擇，即在利潤追逐和規(guī)避風(fēng)險兩大因素面前，每一個企業(yè)在向別人“領(lǐng)地”入侵的同時，又面臨著其“領(lǐng)地”被他人“入侵”的危險，最終導(dǎo)致眾多企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計序列上的日趨同質(zhì)化。于是千篇一律的產(chǎn)品、千篇一律的營銷模式在我國農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)了。農(nóng)藥行業(yè)同質(zhì)化的日益嚴(yán)重已成為不爭的事實。
農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)為何出現(xiàn)同質(zhì)化
其實，仔細(xì)觀察和分析農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)同質(zhì)化的原因，不外乎主觀和客觀兩方面，歸結(jié)為一句話，就是企業(yè)發(fā)展客觀條件的限制和市場結(jié)構(gòu)變動引發(fā)主觀上對同質(zhì)化的追求。
從主觀上看，受利益驅(qū)使不斷有新人“殺”入農(nóng)藥市場。
從歷史上，我國農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)政策相對寬松，行業(yè)進(jìn)入壁壘低，低水平的重復(fù)建設(shè)和產(chǎn)能過剩狀況嚴(yán)重。全球8家主要農(nóng)藥跨國公司的銷售額占全球農(nóng)藥銷售總額的80%左右，而我國兩千多家農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)，即使上市公司中農(nóng)藥類產(chǎn)品銷售收入最大的也僅占全球銷售收入的3%左右。行業(yè)集中度過低導(dǎo)致國內(nèi)農(nóng)藥市場無序競爭，使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益受到直接影響；單一農(nóng)藥企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力差又使新品種研發(fā)投入低，最終使整個行業(yè)陷入產(chǎn)品同質(zhì)、壓價競爭的惡性循環(huán)中。
由于農(nóng)藥類產(chǎn)品的特殊屬性，使農(nóng)藥業(yè)市場在高利潤的同時，且具有較高經(jīng)營風(fēng)險。茫然中，同質(zhì)化理所當(dāng)然地成了一種較為安全的競爭方式。從經(jīng)營角度來說，同質(zhì)化也是一種低成本擴(kuò)張策略，后期跟進(jìn)者在市場創(chuàng)新者付出先期探索成本的基礎(chǔ)上，只需照搬即可規(guī)避創(chuàng)新帶來的風(fēng)險。另外，對于新的農(nóng)藥業(yè)進(jìn)入者來說，同質(zhì)化競爭的過程其實也是學(xué)習(xí)的過程。
當(dāng)然，同質(zhì)化競爭也表明了中國農(nóng)藥業(yè)進(jìn)入門檻低，不僅包括資本門檻，且市場運作和資源運作的技巧門檻都較低。于是，大伙一窩蜂地進(jìn)入這個行業(yè)，根本不顧自己是否熟悉，導(dǎo)致新興企業(yè)在較短時期內(nèi)即能通過簡單模仿，而達(dá)到市場同質(zhì)化的水平。
從客觀上講，農(nóng)藥行業(yè)整體水平低下，致使同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，發(fā)展空間狹小。
對比其他化工行業(yè)，我國農(nóng)藥業(yè)從業(yè)人員整體素質(zhì)低，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度慢，另外在市場環(huán)境、管理制度等方面，限制了農(nóng)藥業(yè)發(fā)展空間的拓展，使企業(yè)跟風(fēng)而進(jìn)入同質(zhì)化。自己沒有好思想，就模仿別人的思路。一個企業(yè)剛剛推出一種新穎的包裝印刷形式，剛一面市，雷同的包裝便迅速“普及”。各企業(yè)、品牌使用的產(chǎn)品包裝，無論材質(zhì)、色彩還是設(shè)計思路，都像同一個師傅教出來的，大同小異；促銷手段同樣如此，一家送贈品家家送，一家搞刮獎大家都來“刮”。還有雷同的新聞炒作，越炒越離譜。于是，有限的市場空間，有限的消費資源，價格大戰(zhàn)遂又成農(nóng)藥業(yè)競爭的一大壯觀場面。
農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)如何規(guī)避同質(zhì)化
一個企業(yè)的核心競爭力正是在同質(zhì)化時代異質(zhì)形式的表現(xiàn)。同其他行業(yè)一樣，在經(jīng)歷了幾度波折之后，我國的農(nóng)藥企業(yè)開始對其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢和自身資源潛心思辨，開始在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等領(lǐng)域?qū)ふ也町�，求異去同，實現(xiàn)創(chuàng)新。于是，消費者層面開始細(xì)分，終端運營有的放矢，營銷運作模式不斷創(chuàng)新，經(jīng)營理念不斷改變……這一切，都推動農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)向著更廣闊的空間快速發(fā)展。要看到，在營銷制勝的時代，思路決定出路！競爭，不是拼“死”是拼“活”！從當(dāng)前我國農(nóng)藥企業(yè)的實踐來看，要想做強(qiáng)做大，只有用差異化、品牌化和集中化才能打造自己百病不侵的金身。因此，農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)要規(guī)避同質(zhì)化必須從以下三方面做起：
集中優(yōu)勢兵力，各個重點突破。
集中優(yōu)勢兵力，首先在點上突破，在市場中先入為主，做產(chǎn)品品種和品牌定位中的第一。目前，市場上許多很好的品種開拓者在打市場時由于力量不集中，把市場做得半生不熟，讓后來者鉆了空子。一些企業(yè)心急太貪，總是愛遍地播種，骨子里想的是東方不亮西方亮，結(jié)果在哪里都是弱勢，不堪一擊，稍有不慎，即刻翻船。而聰明的農(nóng)藥企業(yè)卻是集中優(yōu)勢，重點突破，取得了成功。
這是為什么？首先，先入為主，保證在產(chǎn)品進(jìn)入市場的第一時間便牢固占據(jù)消費者心智空間，因為第一勝過更好。集中是為了快，不給對手以機(jī)會。用單一拳頭產(chǎn)品做品牌，然后系列產(chǎn)品跟進(jìn)，是很好的集中策略。其次，在應(yīng)對同質(zhì)化競爭中要運用集中化原則是確保你取勝的最樸素最實用的辦法，特別是成長性產(chǎn)品和品牌尤其要注意集中的原則。如果一個在市場上都立不住足的產(chǎn)品，即便有再好品質(zhì)、特點和品牌定位都是白搭。
保持異質(zhì)，在各方面突出自己特色。
一個農(nóng)藥企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的生命力，在今天已變得脆弱不堪，一味地模仿只會永遠(yuǎn)處于落后狀態(tài)，只有敢于創(chuàng)新，才能在激烈的競爭中贏得優(yōu)勢。同質(zhì)化的對立面是“異質(zhì)化”，即個性化、差異化、特色化等。要達(dá)到“異質(zhì)化”，最主要的是什么？就是創(chuàng)新，要創(chuàng)新就要有方法。只有通過創(chuàng)新，在技術(shù)、質(zhì)量、視感、銷售、服務(wù)等領(lǐng)域找到突破口，形成自己的特色，才能真正實現(xiàn)異質(zhì)化生存。
當(dāng)然，創(chuàng)新的層面是多方面的，有技術(shù)平臺層面的創(chuàng)新，也有消費者層面的創(chuàng)新。在同質(zhì)化競爭日趨激烈的今天，消費者對細(xì)分市場、獨特定位的需求日益高漲，單一化的品牌運作已經(jīng)無法與所有消費者取得最大限度的共鳴。于是，技術(shù)研發(fā)更加具有獨創(chuàng)性，特別是在產(chǎn)品上創(chuàng)新是差異化的重要手段。說句實話，在產(chǎn)品創(chuàng)新上做差異化，比在品牌上做差異要容易些。產(chǎn)品的差異化容易讓消費者感知，品牌上的差異化則需要高超的創(chuàng)意和傳播功夫。
另外，還有營銷創(chuàng)新。現(xiàn)代市場營銷，主要解決的是競爭問題，是消費者選擇誰的問題，僅僅靠滿足消費者需求已經(jīng)不能成功。業(yè)內(nèi)專家指出，由于同質(zhì)化程度高，農(nóng)藥競爭進(jìn)入個性化品牌競爭的高級階段。通過個性和廣告所傳遞的感性價值在購買過程中起到關(guān)鍵作用。營銷的辦法就是遠(yuǎn)離產(chǎn)品同質(zhì)化和競爭手段同質(zhì)化，要使自己變得不一樣，給消費者一個選擇你的理由。如定位與品類創(chuàng)新，是先進(jìn)的營銷手段，其中蘊(yùn)含著巨大的營銷核能。如企業(yè)常常標(biāo)新立異，突出和強(qiáng)化品牌個性風(fēng)格，給消費者以鮮明、獨特印象和感覺。
而要實現(xiàn)這種差異化策略與個性化品牌的打造，加大電視廣告投放無疑仍然是農(nóng)藥競爭的必要手段。此外，現(xiàn)代市場營銷理念已經(jīng)從無差別市場營銷戰(zhàn)略向目標(biāo)市場、細(xì)分市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，迫于市場競爭壓力及生存和發(fā)展的需要，很多企業(yè)開始重視并運用聚焦?fàn)I銷的市場理念指導(dǎo)自己的經(jīng)營行為。還有21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)導(dǎo)的雜交營銷思維是創(chuàng)新的好方法。關(guān)鍵是要有適合中小企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷手法創(chuàng)新和使用方法創(chuàng)新。這是在競爭中取勝和立于不敗之地的真諦！
深挖品牌內(nèi)涵，樹立一流知名品牌。
產(chǎn)品同質(zhì)化并不可怕，每種產(chǎn)品都會出現(xiàn)同質(zhì)化的情況，企業(yè)要想在這種情況下得到發(fā)展，就需要從戰(zhàn)術(shù)層面上升到戰(zhàn)略層面，同時還要加強(qiáng)企業(yè)管理，更注重打造自己的品牌。品牌是商標(biāo)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、文化內(nèi)涵、符號、廣告風(fēng)格等的總和。品牌是可以提供給消費者多種利益、滿足消費者的感性和理性需要的綜合、復(fù)雜的概念。成功的知名品牌就是指很好地平衡了消費者的感性和理性需要的品牌
眾所周知，在當(dāng)今市場競爭激烈的時代，要使一個普通品牌成為一個著名品牌特別難。品牌首先要有品，然后才是牌。品就是質(zhì)量，抓質(zhì)量是做品牌的基礎(chǔ)，而現(xiàn)在有些企業(yè)就不以為然。如有些農(nóng)藥就有很多企業(yè)為迎合消費者的價廉需要，追求短期利益，根本不注重產(chǎn)品品質(zhì)的提高。其實，只有保證質(zhì)量，才能引來消費者的青睞。但是，推出成功的品牌是一個集資金、謀略、智慧于一體的艱巨復(fù)雜的系統(tǒng)工程，非一朝一夕之功。不僅需要上億元的資金投入和日常品牌維護(hù)促銷宣傳費用，而且需要漫長的時間去培育消費者的高度信賴和真誠，獲得信譽(yù)度和美譽(yù)度。品牌認(rèn)知不像固定資產(chǎn)一樣操之在我，一旦在消費者中成功構(gòu)建，就很難動搖；而品牌資產(chǎn)的價值與這種認(rèn)知的強(qiáng)度成正比，要確保其增值，就必須延續(xù)、強(qiáng)化這一基本認(rèn)知。成功的品牌不僅為產(chǎn)品的質(zhì)量提供保證，使產(chǎn)品自身價值、文化和個性與眾不同，還要使擁有它的企業(yè)能在全世界范圍內(nèi)謀求到利益。因此，做品牌，打知名度只是一個方面，更重要的是營銷者要在品牌內(nèi)涵上做文章，把品牌差異點植入消費者心里。在情感上深挖內(nèi)涵，在產(chǎn)地上深挖內(nèi)涵，在歷史與文化上深挖內(nèi)涵。品牌要想傳播特別需要一個故事、一段歷史。地方品牌、老字號走向全國要在歷史與文化上深入挖掘，讓它伴隨著產(chǎn)品走到消費者心里，歷史與文化一定會使產(chǎn)品顯得厚重可信、與眾不同。
總之，同質(zhì)化是可以避免的。只有當(dāng)每個農(nóng)藥廠商都懂得用自己的頭腦去思索、去尋找自己的市場目標(biāo)的時候，同質(zhì)化也就失去了其存在的基礎(chǔ)。而且，如同世界的必然一樣，同質(zhì)化和異質(zhì)化，恰似一種輪回。同質(zhì)化泛濫，差異化的產(chǎn)品就會乘勢崛起。誰能橫刀向天笑？唯有一個大大的我！自己的命運自己去把握，一切都取決于農(nóng)藥企業(yè)本身。
