王錫義的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)著《駐點(diǎn)直銷(xiāo)模式》出版發(fā)行后，在社會(huì)各界引起了強(qiáng)烈反響。不少業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，該模式是適合中國(guó)本土最為實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)模式，該模式對(duì)建設(shè)健康市場(chǎng)、促進(jìn)廠商互利雙贏、凈化流通環(huán)境、共創(chuàng)社會(huì)和諧將起到十分積極的作用。有人也許會(huì)問(wèn)，既然駐點(diǎn)直銷(xiāo)模式這么好，為什么目前采用該模式的企業(yè)并不多？他們?cè)诘却裁�？還要做些什么準(zhǔn)備？
筆者認(rèn)為，除了該模式面世的時(shí)間較短外，還有以下幾個(gè)方面的原因。
對(duì)駐點(diǎn)直銷(xiāo)的好處還缺乏深入了解
駐點(diǎn)直銷(xiāo)有很多優(yōu)點(diǎn)：規(guī)范市場(chǎng)，完善網(wǎng)絡(luò)，用戶(hù)忠誠(chéng)，防范風(fēng)險(xiǎn)，增收節(jié)支，提高效益，整合資源，互利雙贏等等。但駐點(diǎn)直銷(xiāo)到底能給施行該模式的企業(yè)帶來(lái)多少好處，創(chuàng)造多大效益，絕大多數(shù)人并沒(méi)有去細(xì)算。這里，僅就駐點(diǎn)直銷(xiāo)為六國(guó)化工帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益加以說(shuō)明。
一、可有效防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，大大提高貨款回籠率所產(chǎn)生的效益。以一個(gè)年銷(xiāo)售收入30億元的企業(yè)為例，如采取傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式，每年有1.5億元資金不能回籠，這1.5億元就算推遲半年回籠，按7%的年利率計(jì)算，財(cái)務(wù)費(fèi)用會(huì)增加525萬(wàn)元；如果每年30億元的銷(xiāo)售收入中有0.5%不能回來(lái)，形成呆賬就是1500萬(wàn)。而且按傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式，能夠做到當(dāng)年貨款回籠率95%、呆壞賬損失在0.5%的就算相當(dāng)不錯(cuò)的了。而駐點(diǎn)直銷(xiāo)則能夠做到100%的貨款回籠。
二、通過(guò)“三環(huán)價(jià)格”聯(lián)動(dòng)機(jī)制可提高效益，促進(jìn)銷(xiāo)售。由于駐點(diǎn)直銷(xiāo)對(duì)用戶(hù)承諾“零風(fēng)險(xiǎn)有利潤(rùn)”，價(jià)格升降的損益均屬?gòu)S家，故廠家掌握了調(diào)價(jià)的主動(dòng)權(quán)，控制著調(diào)價(jià)的資源量。在行情上漲時(shí)，廠家通過(guò)上調(diào)包括市場(chǎng)上未售產(chǎn)品的“三環(huán)價(jià)格”，使?jié)q價(jià)的資源量大大增加，為公司創(chuàng)造更多的效益。如2007～2008年上半年，化肥價(jià)格持續(xù)上漲，累計(jì)漲幅高達(dá)2000元/噸，平均漲幅在1000～1200元/噸，傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式只能對(duì)未發(fā)出的產(chǎn)品漲價(jià)，而駐點(diǎn)直銷(xiāo)卻能連同市場(chǎng)上的未售產(chǎn)品一起漲。一個(gè)年產(chǎn)量100萬(wàn)噸的化肥企業(yè)，其發(fā)往市場(chǎng)的周轉(zhuǎn)量有6萬(wàn)～8萬(wàn)噸，這里只按駐點(diǎn)直銷(xiāo)的漲價(jià)資源3萬(wàn)噸、每噸平均漲價(jià)1000元計(jì)算，就可增加效益3000萬(wàn)元。
三、可通過(guò)減少銷(xiāo)售環(huán)節(jié)提高效益。駐點(diǎn)直銷(xiāo)通過(guò)將化肥送到網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行零售，相當(dāng)于一級(jí)批發(fā)、一級(jí)零售，與傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式相比，至少省去了一道二級(jí)批發(fā)的環(huán)節(jié)。按照二級(jí)批發(fā)利潤(rùn)30元/噸計(jì)算，全年駐點(diǎn)直銷(xiāo)100萬(wàn)噸化肥，可減少支出3000萬(wàn)元。
四、可節(jié)約大量的廣告費(fèi)、會(huì)議費(fèi)。由于駐點(diǎn)直銷(xiāo)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)做得扎實(shí)，只須做一些花錢(qián)很少、經(jīng)濟(jì)實(shí)用的銷(xiāo)售門(mén)點(diǎn)廣告，就能有效地促進(jìn)銷(xiāo)售，因此廣告費(fèi)的投入相當(dāng)少，該省的都能省。年產(chǎn)銷(xiāo)量100萬(wàn)噸的企業(yè)不會(huì)超過(guò)3元/噸，而采取傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式至少在7～8元/噸以上。
五、可節(jié)省大筆固定資產(chǎn)投資費(fèi)用。一個(gè)年產(chǎn)量在120萬(wàn)噸的化肥企業(yè)，成品倉(cāng)庫(kù)至少要15萬(wàn)噸，而如果采取駐點(diǎn)直銷(xiāo)模式則只需4萬(wàn)～5萬(wàn)噸的倉(cāng)庫(kù)即可。因?yàn)轳v點(diǎn)直銷(xiāo)通過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)向市場(chǎng)一線前移，可將生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品源源不斷地發(fā)往全國(guó)各地，因此可節(jié)省10萬(wàn)噸約四五千萬(wàn)元的倉(cāng)庫(kù)建設(shè)費(fèi)用。
片面地認(rèn)為駐點(diǎn)直銷(xiāo)費(fèi)用高
不少人以為，搞駐點(diǎn)直銷(xiāo)需要大批銷(xiāo)售員長(zhǎng)年出差駐點(diǎn)，費(fèi)用肯定很高。這完全是誤解，其一，據(jù)筆者了解，有一個(gè)產(chǎn)能120萬(wàn)噸、年銷(xiāo)售收入30億元的化肥企業(yè)，駐點(diǎn)銷(xiāo)售員也就150人，在同行中處于中等水平，少數(shù)同等規(guī)模企業(yè)的銷(xiāo)售員甚至更多。其二，搞駐點(diǎn)直銷(xiāo)的費(fèi)用不但不高，而且相當(dāng)?shù)汀Ｒ驗(yàn)殇N(xiāo)售員是長(zhǎng)年駐點(diǎn)，所負(fù)責(zé)的市場(chǎng)又基本穩(wěn)定，因此銷(xiāo)售員駐點(diǎn)就等于在當(dāng)?shù)刈〖液蜕�，其吃、住、行、通訊等費(fèi)用比平時(shí)出公差要低得多。
另外，該企業(yè)實(shí)行駐點(diǎn)直銷(xiāo)后，要從銷(xiāo)售員的出差費(fèi)中扣出80%用來(lái)與業(yè)績(jī)掛鉤考核，不夠就自己先墊上，因此，銷(xiāo)售員年底的考核資金中有60%是所扣銷(xiāo)售員出差費(fèi)。正是由于采取了駐點(diǎn)直銷(xiāo)模式，費(fèi)用很低而且可控。該公司銷(xiāo)售部門(mén)全年的所有開(kāi)支，包括150名余銷(xiāo)售員和60名內(nèi)業(yè)人員(含倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)?共計(jì)210人的工資、銷(xiāo)售員考核、用戶(hù)接待、參觀游覽、差旅費(fèi)、辦公費(fèi)等合計(jì)起來(lái)，分?jǐn)偟饺赇N(xiāo)量中還不到20元/噸，即不到全年銷(xiāo)售收入的1%。
推行駐點(diǎn)直銷(xiāo)的人力資源尚未就序
駐點(diǎn)直銷(xiāo)是過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)，是系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，是一步一個(gè)腳印、扎扎實(shí)實(shí)地做市場(chǎng)，實(shí)行的是少環(huán)節(jié)、扁平化的管理，需要根據(jù)行情變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，及時(shí)出臺(tái)管理制度，并保證這些策略和措施得到有效的執(zhí)行。這就需要一支遵章守紀(jì)、服從指揮、吃苦耐勞、不折不扣地執(zhí)行駐點(diǎn)直銷(xiāo)模式的銷(xiāo)售員隊(duì)伍，需要一個(gè)作風(fēng)扎實(shí)、團(tuán)結(jié)進(jìn)取、顧全大局的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，特別是需要一個(gè)有智慧、有魄力、愛(ài)崗敬業(yè)、不怕吃苦、事業(yè)心強(qiáng)的帶頭人。這個(gè)帶頭人不但要運(yùn)籌帷幄、指揮全局，還要能放下架子做一些重要的具體工作，以便更好地將模式貫徹好、運(yùn)用好。這些，都是推行駐點(diǎn)直銷(xiāo)模式不可缺少的人力資源。
推行駐點(diǎn)直銷(xiāo)的環(huán)境和氛圍尚未形成
駐點(diǎn)直銷(xiāo)的推行需要一個(gè)好的內(nèi)部和外部環(huán)境，需要得到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、員工和營(yíng)銷(xiāo)人員的理解和積極配合，特別是要得到企業(yè)一把手的全力支持。駐點(diǎn)直銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，它牽動(dòng)著方方面面。比如，駐點(diǎn)直銷(xiāo)的結(jié)算與開(kāi)票要到銷(xiāo)售季節(jié)結(jié)束時(shí)進(jìn)行，這與財(cái)務(wù)每月開(kāi)票、編制報(bào)表就有沖突；駐點(diǎn)直銷(xiāo)點(diǎn)多面廣，單筆匯款額較小，匯款筆數(shù)多、頻率高，也加大了財(cái)務(wù)查款的工作量，需要得到財(cái)務(wù)部門(mén)的配合。還有，駐點(diǎn)直銷(xiāo)要求劃定經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)只選一個(gè)聯(lián)銷(xiāo)商，必須杜絕各種人情關(guān)系、領(lǐng)導(dǎo)批條等現(xiàn)象。駐點(diǎn)直銷(xiāo)要求銷(xiāo)售人員長(zhǎng)年駐點(diǎn)，全年出差260天左右，每年中有一至兩次出差的連續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)兩三個(gè)月，銷(xiāo)售員未經(jīng)批準(zhǔn)不得擅自返廠，這能否得到營(yíng)銷(xiāo)人員的理解和堅(jiān)決執(zhí)行等等。
擔(dān)心市場(chǎng)凈化失去獲取不正當(dāng)利益的機(jī)會(huì)
駐點(diǎn)直銷(xiāo)模式通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)實(shí)行全過(guò)程的參與和控制，使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的參與者和管理者的一些不理性、不道德甚至違法的行為傾向受到了制約，如價(jià)格不能隨心所欲、區(qū)域受到控制、利潤(rùn)合理而且透明、網(wǎng)點(diǎn)利益受到保護(hù)、廠商難以暗箱操作……這就有效避免了各種坑農(nóng)害農(nóng)、牟取暴利等行為的發(fā)生，凈化了農(nóng)資市場(chǎng)，維護(hù)了企業(yè)和農(nóng)民的利益，同時(shí)也使一部分人失去了獲取不正當(dāng)利益的機(jī)會(huì)。因此，駐點(diǎn)直銷(xiāo)要得到更廣泛的認(rèn)同必然有一個(gè)過(guò)程。
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