關(guān)鍵詞：復(fù)合肥
在今年低迷行情下,為打消經(jīng)銷商顧慮促進(jìn)合作,從7月初開始,我省復(fù)合肥生產(chǎn)企業(yè)大都出臺(tái)了淡季較低的銷售價(jià)格或保底政策,范圍和力度之大均多年少見(jiàn),得到經(jīng)銷商們普遍認(rèn)可。
在低迷環(huán)境下如何實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)?這是目前廠商共同關(guān)注的焦點(diǎn)。越來(lái)越多大型復(fù)合肥企業(yè),為維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定,不得不走向商場(chǎng)共贏、廠商共同運(yùn)作之路。為保證銷售鏈條各方的利益,企業(yè)開始注重價(jià)格體系的設(shè)置,認(rèn)為復(fù)合肥價(jià)格體系比行情更重要。
品牌對(duì)價(jià)格的影響逐漸超過(guò)行情
目前,大型復(fù)合肥企業(yè)均逐步形成各自的價(jià)格體系定位,價(jià)格的差異越來(lái)越普遍,各企業(yè)均有自己的價(jià)格體系,這成為保障自己和經(jīng)銷商利益的關(guān)鍵所在。
從行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看,復(fù)合肥市場(chǎng)正在經(jīng)歷營(yíng)銷變革。企業(yè)分化越來(lái)越厲害,競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸清晰。魯西、金正大、史丹利、芭田等前十家復(fù)合肥企業(yè)(多為上市公司),已進(jìn)入一種較為良性的狀態(tài),其產(chǎn)品與中小企業(yè)的價(jià)格差距越來(lái)越大,價(jià)格高的和低的差距幾百元不等。如夏季氯基40%的復(fù)合肥,眾多小企業(yè)出廠噸價(jià)為2050元左右,尚不好賣,但知名品牌企業(yè)的同種品種,卻能夠賣到2500元,相差四五百元甚至更多,且銷售得非常好。市場(chǎng)行情對(duì)價(jià)格的影響,越來(lái)越小。
造成企業(yè)間這一價(jià)格差異的主要原因,是復(fù)合肥的銷售已進(jìn)入品牌化時(shí)代,知名品牌的消費(fèi)者已較為固定,不會(huì)因價(jià)格的高低而輕易改變。農(nóng)民消費(fèi)越來(lái)越理智,對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)在不斷增強(qiáng),并快速養(yǎng)成依賴。這種信任和依賴,也導(dǎo)致農(nóng)民處于被動(dòng)的境地:行情漲時(shí),經(jīng)銷商會(huì)聞聲漲價(jià),價(jià)格下跌則反映遲緩。
廠商一體化為價(jià)格體系提供基礎(chǔ)
經(jīng)銷商為何愿意接受保底或買斷政策?一方面,近幾年,很多經(jīng)銷商吃了不提前打款進(jìn)貨的虧,自信自己對(duì)市場(chǎng)行情了解把握到位,片面認(rèn)為企業(yè)還會(huì)下調(diào)價(jià)格。結(jié)果往往發(fā)現(xiàn),生產(chǎn)企業(yè)在淡季出臺(tái)的價(jià)格,基本都是后來(lái)的最低價(jià)。
另一方面,很多廠家已經(jīng)意識(shí)到,經(jīng)銷商是企業(yè)賴以生存發(fā)展的基礎(chǔ),廠商唇齒相依,必須是互利共贏,廠商一體化去運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。一個(gè)銷售季的價(jià)格體系定位非常關(guān)鍵,一旦在淡季時(shí)候確定了銷售價(jià)格,即使后期行情下滑也不能隨意調(diào)整價(jià)格,否則會(huì)打擊已打款經(jīng)銷商積極性,損害雙方。
比如魯西化工,一旦一個(gè)價(jià)格確定,開弓沒(méi)有回頭箭,即使行情再差也要等到季節(jié)結(jié)束再調(diào)價(jià)。去年秋季后期行情下滑,公司也沒(méi)有催著經(jīng)銷商打款,反倒要求業(yè)務(wù)員協(xié)助客戶消化庫(kù)存。
賺行情的錢,不如向價(jià)格體系要利潤(rùn)
越來(lái)越多的品牌企業(yè)意識(shí)到,廠商能否贏取利潤(rùn),關(guān)鍵是價(jià)格體系的確定。他們由原來(lái)單純地向經(jīng)銷商推銷、經(jīng)銷商再向農(nóng)民消費(fèi)者推銷產(chǎn)品,變?yōu)楫?dāng)前廠家引導(dǎo)經(jīng)銷商:由賺行情的錢,向市場(chǎng)營(yíng)銷及價(jià)格體系要利潤(rùn)。
首先,廠家設(shè)置市場(chǎng)價(jià)格體系,同時(shí)引導(dǎo)經(jīng)銷商設(shè)置下一級(jí)價(jià)格體系,通過(guò)價(jià)差體現(xiàn)利益分配。以往經(jīng)銷商抓住機(jī)會(huì)打款儲(chǔ)備,就能夠掙市場(chǎng)行情的錢。通過(guò)價(jià)格體系設(shè)置,市場(chǎng)低迷照樣盈利。無(wú)論終端價(jià)格高低,利潤(rùn)空間均在把握。變買賣為生意,變推銷為營(yíng)銷,是當(dāng)前肥料行業(yè)正在經(jīng)歷的營(yíng)銷變革。
魯西等企業(yè)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),已證明了價(jià)格新體系的重要性。每季節(jié)召開的經(jīng)銷商會(huì)議,核心即為確定整個(gè)季節(jié)主導(dǎo)品種的市場(chǎng)零售價(jià)格體系:零售價(jià)格=出廠價(jià)格+短倒及運(yùn)費(fèi)+宣傳促銷費(fèi)用+經(jīng)銷商毛利+基層經(jīng)銷商毛利。宣傳促銷費(fèi)、廣告費(fèi)、推廣費(fèi)等均從價(jià)格體系中出。如按照價(jià)格體系,魯西從每噸普通肥料拿出50元、新型肥料中拿出100元,用于宣傳促銷,這不僅有利于市場(chǎng)價(jià)格管理,更利于終端競(jìng)爭(zhēng)。
價(jià)格體系,須產(chǎn)品策略作支撐
團(tuán)隊(duì)型體育比賽,要根據(jù)團(tuán)隊(duì)中每位成員的特點(diǎn),制定一整套的競(jìng)技策略。同樣,復(fù)合肥的銷售,也須有產(chǎn)品的組合策略。比如,經(jīng)銷商可將今秋小麥底肥分為四類:形象產(chǎn)品、走量產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品,這是一個(gè)整體組合策略。阻擊產(chǎn)品不賺錢,低價(jià)和同行企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),阻擊同行企業(yè)的同類產(chǎn)品；保量產(chǎn)品與保利產(chǎn)品也不同；形象產(chǎn)品,用來(lái)提升品牌認(rèn)知度、知名度,提升形象,促進(jìn)整體銷量及價(jià)格的提升。
有了產(chǎn)品策略,再由企業(yè)業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商共同確定某區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格體系,一般操作要按照“4P”去開展?fàn)I銷工作:即產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷�！�4P”中的價(jià)格,即為價(jià)格體系。在該體系中,各環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián),彼此支撐。沒(méi)有好產(chǎn)品,不用談網(wǎng)絡(luò)；沒(méi)有足夠密的網(wǎng)絡(luò),不用談價(jià)格體系；沒(méi)有對(duì)價(jià)格體系的管控,不用談促銷。
所以,從價(jià)格體系定位的營(yíng)銷思想出發(fā),建議經(jīng)銷商不要僅關(guān)注廠家價(jià)格高低,還應(yīng)把精力轉(zhuǎn)移到如何整體操作好市場(chǎng)價(jià)格體系上來(lái),多關(guān)注批零價(jià)格、各級(jí)利益、經(jīng)營(yíng)的積極性等。因?yàn)閷?duì)廠商來(lái)說(shuō),當(dāng)前復(fù)合肥價(jià)格體系,已經(jīng)比市場(chǎng)行情更為重要。
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