我國是一個農(nóng)藥生產(chǎn)大國，同時也是一個消費大國，但真正的全國性農(nóng)藥品牌沒有幾家，各地市場充斥著的諸多區(qū)域品牌，存在多小弱的特點，產(chǎn)品同質化嚴重，在市場上只能采取低水平跟隨競爭策略。
近兩年，進口農(nóng)藥的國內市場占有率增長勢頭很猛，從消費層面來看，基本能夠達到兩年翻一番的增長速度。這些產(chǎn)品主要來自國際6家跨國農(nóng)藥企業(yè)巨頭，這6家企業(yè)分別來自美國和歐洲，在全球農(nóng)藥市場的占有率高達80%~85%。為什么外資農(nóng)藥企業(yè)能如此迅速的攻占國內市場呢?中國農(nóng)科院植保所研究員陳福良表示，國外企業(yè)著眼經(jīng)營品牌，通過品牌滲透讓農(nóng)民指名購買。在除草劑領域，孟山都公司生產(chǎn)的“農(nóng)達”品牌產(chǎn)品就是一個典型的例子，這種農(nóng)藥在國內幾乎找不到競爭對手。
部分國內企業(yè)也在紛紛制定品牌策略。例如，福建三農(nóng)集團股份有限公司在品牌建立和宣傳上具有自己的特色。公司的企業(yè)網(wǎng)站能夠及時更新產(chǎn)品信息，增加“在線咨詢”欄目，解答客戶提出的問題;定期刊發(fā)《三農(nóng)報》，讓企業(yè)職工了解公司經(jīng)營管理和生產(chǎn)等情況，讓客戶了解三農(nóng)信息和植保知識;每年發(fā)放掛歷、年畫或是企業(yè)宣傳郵政政賀卡，給客戶拜年;制作產(chǎn)品宣傳撲克牌，將產(chǎn)品信息印制在撲克上，讓客戶在娛樂的同時還能了解三農(nóng)的產(chǎn)品等等。同時，公司還加大投資力度，在《農(nóng)資與市場》、《中國農(nóng)藥工業(yè)年鑒》、《中國農(nóng)藥生產(chǎn)與經(jīng)營企業(yè)大全》等雜志上刊登企業(yè)廣告，并作為合作單位參加第九屆農(nóng)藥發(fā)展年會;制作企業(yè)形象宣傳片，在媒體上投放廣告等。
但從總體效果上看，國內農(nóng)藥企業(yè)的品牌塑造與國際企業(yè)仍然存在較大差距。關鍵是存在以下幾方面的問題。
首先，國內農(nóng)藥企業(yè)對于品牌的理解還存在著認識上的誤區(qū)。大部分企業(yè)對品牌的認知還處于投一些廣告，做做促銷活動的水平。殊不知，品牌的本質是企業(yè)在消費者頭腦中的印象。所有企業(yè)與消費者相關的地方都是塑造企業(yè)品牌的關鍵點，也叫品牌接觸點。對于企業(yè)而言，品牌塑造不僅僅是市場部門的事情，這需要建立企業(yè)全員的品牌意識。
其次，需要針對農(nóng)藥客戶制定有針對性的品牌策略規(guī)劃。在消費者頭腦中建立特定的品牌形象，需要一系列的規(guī)劃，從品牌定位，用戶分析、策略制定，品牌故事，品牌VI到營銷執(zhí)行等，只有具有完整的品牌思路，才能更有效地達成品牌建設的目標。
第三，在農(nóng)藥同質化嚴重的情況下，建立品牌最有效的方式是服務差異化。農(nóng)藥是具有高技術知識的產(chǎn)品，因此使用引導、問題咨詢等服務就非常重要�！白霎a(chǎn)品就是做服務”非常形象地體現(xiàn)了農(nóng)藥產(chǎn)品的特征。因此，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術和現(xiàn)有經(jīng)銷商構建服務渠道，就成為企業(yè)品牌傳播的重要途徑，也是打動消費者的最佳方式�！斑@里不但品種多，質量好，還有專家服務，來這里買心里踏實，我們村里的人都來這里買。”一位買農(nóng)藥的農(nóng)民的評論深刻地體現(xiàn)了服務營銷對品牌樹立的重要性。
隨著農(nóng)藥行業(yè)競爭的日益激烈，以及農(nóng)民對品牌需求的增加，品牌必將成為農(nóng)藥企業(yè)的核心競爭力。
