眾所周知,作為肥料生產(chǎn)、使用大省,我省既有多家上市肥料公司,也有數(shù)以千計(jì)的中小型肥料生產(chǎn)企業(yè)。隨著行業(yè)整合的加劇,中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之路更加艱難,尤其在今年行情低迷時(shí),這些企業(yè)因?yàn)閼?zhàn)略盲目、戰(zhàn)術(shù)盲動(dòng)、經(jīng)營(yíng)粗放,致使企業(yè)后繼乏力,成長(zhǎng)緩慢。
中小型農(nóng)資企業(yè),如何客服困境成為行業(yè)勝者?專家提示,要找到成功的途徑,企業(yè)應(yīng)先反省在營(yíng)銷與管理中的變遷軌跡,去偽存真,糾正問(wèn)題。
策略不科學(xué),盲目投入多
調(diào)查發(fā)現(xiàn),中小型企業(yè)反映,在銷售隊(duì)伍建設(shè)、銷售網(wǎng)絡(luò)建立等方面,他們也做了大量工作,但收效甚微。導(dǎo)致這一問(wèn)題的最主要原因,就是營(yíng)銷策略基本都是短期行為。
公司運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)化程度不高,沒(méi)有前瞻性的戰(zhàn)略設(shè)計(jì),沒(méi)有系統(tǒng)的分析、計(jì)劃和控制環(huán)節(jié),缺乏正確的營(yíng)銷理念,營(yíng)銷體系極不健全,基層銷售隊(duì)伍不穩(wěn)定,已無(wú)法適應(yīng)當(dāng)今變化的市場(chǎng)環(huán)境需要。
中小肥企的領(lǐng)導(dǎo),雖然每年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都有一定的方案和計(jì)劃,但主要根據(jù)幾乎都是區(qū)域銷售業(yè)務(wù)員上報(bào)的數(shù)字,及對(duì)市場(chǎng)狀況的大致預(yù)測(cè)。由此形成的營(yíng)銷策略,僅是依據(jù)當(dāng)年目標(biāo)銷售計(jì)劃與完成的實(shí)際銷售情況,以及市場(chǎng)環(huán)境現(xiàn)狀的綜合數(shù)據(jù)為依據(jù)所作出的,不具有科學(xué)性、實(shí)用性和連續(xù)性。用這種簡(jiǎn)單加減和主觀預(yù)計(jì)推算出的“活動(dòng)計(jì)劃”,往往缺乏科學(xué)性和準(zhǔn)確性。
這一點(diǎn)體現(xiàn)在廣告投放上,尤其盲目。許多中小型企業(yè),在網(wǎng)絡(luò)渠道還未完善,終端密度還未豐滿,就忙于在大媒體上上廣告,動(dòng)輒上百萬(wàn),既浪費(fèi)資源又達(dá)不到招商目的。肥料是季節(jié)性銷售,即使發(fā)現(xiàn)想糾正,很多為時(shí)已晚,甚至傷及“元?dú)狻薄?BR>
營(yíng)銷觀念匱乏,導(dǎo)致簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)
很多中小型肥企營(yíng)銷部門,由于缺少科學(xué)而系統(tǒng)地制定營(yíng)銷策略,現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)淡薄,仍將營(yíng)銷視為簡(jiǎn)單的銷貨、收款—推銷產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品,沒(méi)有系統(tǒng)地分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制環(huán)節(jié)的能力,完全是“干中學(xué)、學(xué)中干”。
同時(shí),公司的營(yíng)銷組織體系也不夠健全,科學(xué)的管理被“人治”所取代。在當(dāng)今肥業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),已由產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)晉升為強(qiáng)勢(shì)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)的情況下,一支缺乏營(yíng)銷理念和專業(yè)技巧的隊(duì)伍,面對(duì)復(fù)雜殘酷的市場(chǎng)環(huán)境,戰(zhàn)績(jī)可想而知。
之所以出現(xiàn)這些現(xiàn)象,深層分析不難發(fā)現(xiàn),一個(gè)重要的原因,就是中小型肥企過(guò)去多由粗放干肥業(yè)發(fā)家,習(xí)慣于一種“任意放貸式”的銷售模式與體制,其市場(chǎng)運(yùn)作思路及方式?jīng)]有跟上山東整體肥業(yè)發(fā)展的步子。因此,中小型肥企的總體銷售現(xiàn)狀是:設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力,遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際銷售能力；營(yíng)銷模式不能很好的適應(yīng)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),整體營(yíng)銷工作質(zhì)量和效率較差。
營(yíng)銷觀念落后于市場(chǎng)發(fā)展,中小型肥企營(yíng)銷應(yīng)變力和適應(yīng)力較弱,未能將已有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求有機(jī)地結(jié)合在一起,企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力始終未能形成。
正因?yàn)橹行⌒弯N售體系對(duì)營(yíng)銷理解有偏差,未真正建立規(guī)范、高效、科學(xué)的營(yíng)銷管理組織體系和機(jī)制,無(wú)法有效執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),滿足和引導(dǎo)市場(chǎng)以及管理、協(xié)調(diào)市場(chǎng)等營(yíng)銷工作深度不夠,因此把巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì),留給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目前,與大型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,中小型肥業(yè)公司的營(yíng)銷應(yīng)變力和適應(yīng)力,已有了明顯差距。
建立規(guī)范組織體系的能力不足
營(yíng)銷管理組織模式,是一家公司營(yíng)銷體系中的核心,其直接決定整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的總體運(yùn)作方式,對(duì)企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷的工作中有著舉足輕重的作用。我們看到,在許多中小型農(nóng)資企業(yè)營(yíng)銷體系中,市場(chǎng)研究、營(yíng)銷策劃、計(jì)劃管理、信息管理、銷售督導(dǎo)等職責(zé)功能尚未建立,或沒(méi)有產(chǎn)生應(yīng)有的作用。造成最明顯的現(xiàn)象是部門之間缺乏溝通與協(xié)調(diào)機(jī)制,多頭管理,職責(zé)混亂,流程不明,銷售體系內(nèi)耗大,對(duì)整體工作的效率的高低影響很大,直接關(guān)系到企業(yè)能否具備較強(qiáng)的營(yíng)銷應(yīng)變力和市場(chǎng)監(jiān)控力。
遺憾的是,在中小型特別是有機(jī)肥企業(yè)的營(yíng)銷制度和實(shí)際操作中,明確、合理、規(guī)范的部門間溝通與協(xié)調(diào)機(jī)制,十分少見(jiàn)。
隨意推出銷售政策
由于中小肥企高層領(lǐng)導(dǎo)人決策的不確定性,加上管理層都有各自不同的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值取向,往往造成公司的銷售政策多變,可謂“基層跟著政策走,政策跟著領(lǐng)導(dǎo)走,領(lǐng)導(dǎo)跟著感覺(jué)走”。感覺(jué)良好時(shí)一個(gè)政策,感覺(jué)不好時(shí)又出臺(tái)另一個(gè)政策。今天,其仍被冠之以“中小型企業(yè)”之名的發(fā)展?fàn)顩r,不能不說(shuō)與這種政策的任意多變是有一定關(guān)聯(lián)的。
許多政策更著重于短期出貨,而忽略長(zhǎng)期激勵(lì)。目前中小型企業(yè),大多按區(qū)域劃分市場(chǎng),在各地均有相對(duì)應(yīng)的銷售人員。但是,各地市場(chǎng)購(gòu)買力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)原有基礎(chǔ)、公司支持力度、各地購(gòu)肥習(xí)慣及距公司距離等,都有較大差別,“剛性”的銷售政策顯然是不符合實(shí)際的,且對(duì)公司劃定市場(chǎng)級(jí)別和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)策略都是不利的。
銷售人員定位畸形
大部分的中小企業(yè),目前的銷售政策,均將業(yè)務(wù)員置于一個(gè)“準(zhǔn)經(jīng)銷商”的地位,給一個(gè)出廠價(jià)任由業(yè)務(wù)員去賣,只給提成,其他不管。這勢(shì)必造成銷售員對(duì)企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念的認(rèn)同不強(qiáng),對(duì)企業(yè)的歸屬感差,公司的整體營(yíng)銷策略及管理制度,難以有效貫徹和實(shí)施。
企業(yè)僅通過(guò)銷售量、返款額以及出差天數(shù),對(duì)銷售人員實(shí)施管理,而對(duì)銷售過(guò)程的掌控力度卻極其薄弱,是典型的“只管結(jié)果不管過(guò)程”的管理模式。但不應(yīng)忘記,任何“結(jié)果”都是由“過(guò)程”產(chǎn)生的。
行銷過(guò)程的管理失控,極易造成難以預(yù)料的市場(chǎng)惡果。由于業(yè)務(wù)人員單純對(duì)銷售額和提成的追求,必然導(dǎo)致市場(chǎng)行為的短期化和局部化,往往會(huì)造成畸形的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和推廣模式,企業(yè)和產(chǎn)品的生命力,令人擔(dān)憂。
銷售業(yè)務(wù)管理粗放
中小型肥企在出擊市場(chǎng)之前,缺乏科學(xué)的市場(chǎng)分析,也沒(méi)有明確的目標(biāo)市場(chǎng)概念。銷售區(qū)域,按地圖上的行政區(qū)域簡(jiǎn)單劃定,將有限的資源平均而分散地使用,市場(chǎng)沒(méi)有主次之分,銷售人員你來(lái)我往,各自為戰(zhàn)。
調(diào)研發(fā)現(xiàn),幾乎山東每一區(qū)域都有中小型肥企的銷售業(yè)務(wù)人員,但幾乎每一塊市場(chǎng)企業(yè)產(chǎn)品都沒(méi)有占據(jù)主導(dǎo)地位。各銷售區(qū)域,雖然也有好壞之分,但大都是由于各區(qū)域的購(gòu)肥能力和區(qū)域負(fù)責(zé)人的“個(gè)人魅力”而“自然”形成的,很難看到中小型肥業(yè),有站在全局高度,主動(dòng)劃分和調(diào)控市場(chǎng)的痕跡。
由于人力有限,造成市場(chǎng)管理力度不大,僅停留在處理客戶投訴上,其他職責(zé)如沖竄貨管理、渠道管理、銷售人員管理、內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)的管控,外部經(jīng)銷商的管理等,都無(wú)從談起。由于職能劃分不明晰,造成“只管不理”,加之沒(méi)有落實(shí)手段,銷售人員管理已逐漸流于形式。
人力資源管理缺乏
大部分中小型肥企,整體缺乏基本的人力資源概念,尚未在實(shí)際工作中建立起對(duì)“人力資源”的管理。在人力資源預(yù)測(cè)、人力資源計(jì)劃、人員招募、考選、培訓(xùn)、激勵(lì)、個(gè)人生涯規(guī)劃、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)、報(bào)酬管理等方面,未有相應(yīng)的研究和操作安排。
優(yōu)秀企業(yè)干部的來(lái)源,仍然存在著“面窄路少”的問(wèn)題。在宏觀的人力資源市場(chǎng)上,中小型肥企目前的狀況,還很難對(duì)現(xiàn)有的干部有比較主動(dòng)的選擇余地。經(jīng)營(yíng)管理隊(duì)伍的人力資源的供給的現(xiàn)實(shí)出路,還在于企業(yè)自身的培訓(xùn)和培養(yǎng)。
另外,車間生產(chǎn)技術(shù)型人才的缺乏,也成為制約企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的瓶頸。由于這些企業(yè)出身背景,很多企業(yè)的生產(chǎn)廠長(zhǎng)或車間主任,都是從原來(lái)的小作坊時(shí)期的生產(chǎn)工人轉(zhuǎn)化而來(lái)。其技術(shù)老化嚴(yán)重,學(xué)習(xí)能力和機(jī)會(huì)有限,不了解市場(chǎng)變化與肥料研發(fā)需求,難以根據(jù)營(yíng)銷需要開(kāi)發(fā)和提供高科技產(chǎn)品。
從中小型肥業(yè)的總體來(lái)看,目前的狀況,可以概括為:只知道缺人,不明確缺怎樣的人。因?yàn)闆](méi)有對(duì)員工開(kāi)發(fā)需求的分析,也沒(méi)有對(duì)員工和干部的“開(kāi)發(fā)與培訓(xùn)”設(shè)定總體目標(biāo),所以除了行業(yè)的特殊技能要求之外,中小型肥業(yè)的培訓(xùn),在對(duì)象的確定、內(nèi)容的確定、方法的選擇、制度的保障等方面,均缺乏行之有效的做法。企業(yè)在員工個(gè)人生涯發(fā)展、企業(yè)認(rèn)同感的建立和加強(qiáng)、崗位技能的提升、管理技術(shù)的磨練、銷售能力的提高等方面的工作,管理力度非常薄弱。
特別是對(duì)員工個(gè)人職業(yè)生涯的設(shè)計(jì)、輔導(dǎo),是整合員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度、對(duì)工作的積極性和提升職業(yè)技能的有效手段。目前,幾乎沒(méi)有發(fā)現(xiàn)中小型肥企,已經(jīng)開(kāi)展了這方面的工作。
編前:回顧即將過(guò)去的2013年,山東數(shù)量巨大的中小農(nóng)資企業(yè)遭遇多年未有的重創(chuàng),業(yè)績(jī)不佳,利潤(rùn)下滑。除農(nóng)資行業(yè)整體低迷的因素外,營(yíng)銷滯后也成為眾多企業(yè)的軟肋。日前,記者請(qǐng)行業(yè)專家從營(yíng)銷角度對(duì)此進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析。
淄博地區(qū)肥料企業(yè)本身就不是很多,生產(chǎn)水溶肥料的企業(yè)更是少之又少。目前已經(jīng)登記的水溶肥廠家只有十家左右,這其中絕大部分還是家庭作坊式的,規(guī)模較大的只有一家。
主要做法
企業(yè)雖然不是很多,但應(yīng)用水溶肥料的農(nóng)民不少。主要應(yīng)用在西紅柿、辣椒、彩椒、西葫蘆、蘋果、櫻桃以及葡萄等經(jīng)濟(jì)作物上。淄博地區(qū)主要通過(guò)水肥一體化的技術(shù)帶動(dòng)水溶肥的推廣使用,后期為了讓更多的農(nóng)民對(duì)水溶肥料有認(rèn)識(shí),淄博開(kāi)始在經(jīng)濟(jì)作物主要產(chǎn)區(qū)做試驗(yàn)。采用“做給農(nóng)民看,用事實(shí)說(shuō)話”,用試驗(yàn)效果來(lái)打動(dòng)農(nóng)民,通過(guò)試驗(yàn)示范、后期現(xiàn)場(chǎng)會(huì)的模式推廣水溶肥料。試驗(yàn)證明水肥一體化技術(shù)達(dá)到了節(jié)水節(jié)肥節(jié)工增產(chǎn)提質(zhì)的目的,可以實(shí)現(xiàn)管道施肥、無(wú)土栽培等。下一步計(jì)劃在大田作物上大面積推廣。
遇到問(wèn)題
目前在推廣上遇到一個(gè)比較棘手的問(wèn)題,有的農(nóng)民反應(yīng)水溶肥的價(jià)位很高但是達(dá)不到預(yù)期的效果,實(shí)際不是產(chǎn)品本身不好,是市場(chǎng)太混亂造成的,目前市場(chǎng)上的水溶肥料良莠不齊,很多農(nóng)戶并沒(méi)有辨別好壞的能力。再一點(diǎn)就是農(nóng)民在施肥方法上也存在很多誤區(qū),導(dǎo)致施用后的效果不理想。
站長(zhǎng)建議
再次建議農(nóng)民在購(gòu)買水溶肥料時(shí),一是要選擇正規(guī)企業(yè)產(chǎn)品,并在正規(guī)企業(yè)的銷售處或合法經(jīng)銷單位購(gòu)買。二是包裝袋上的標(biāo)志應(yīng)標(biāo)明有肥料名稱、養(yǎng)分含量、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、肥料登記證、凈重、生產(chǎn)廠名、廠址聯(lián)系電話等。如果上述標(biāo)志沒(méi)有或不完整有可能是假冒偽劣產(chǎn)品。三是肥料產(chǎn)品標(biāo)識(shí)要清楚規(guī)范,不允許添加帶有不實(shí)或夸大性質(zhì)的詞語(yǔ),如“肥王”、“全元素”等。四是應(yīng)注意保留購(gòu)肥憑證,票中應(yīng)注明所購(gòu)肥料的名稱、數(shù)量、養(yǎng)分含量、價(jià)格等內(nèi)容。如果經(jīng)銷單位拒絕出具購(gòu)肥憑證,農(nóng)民可向農(nóng)業(yè)行政執(zhí)法部門或工商管理部門舉報(bào)。五是如果購(gòu)肥數(shù)量大,最好留有一袋不開(kāi)封的作為樣品,以防出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)檢測(cè)用。
施用水溶性肥料注意事項(xiàng):一是少量多次施用,可以提高水溶肥料利用率。如果沖施一般每畝次用肥10公斤左右,如果噴施一般稀釋500-800倍。二是水溶肥料一般作追肥施用,應(yīng)根據(jù)基肥用量、作物長(zhǎng)勢(shì)選擇適宜的水溶肥料品種和用量。三是對(duì)開(kāi)封后未用完的粉狀水溶肥料,要扎緊口存放,防止受潮；液體肥料也要密封保存,以防肥效降低。四是常溫、陰涼、干燥處存放,水溶肥若有結(jié)塊不影響肥效,液體肥料如有沉淀應(yīng)搖勻后使用。
