| 文/鄢和平
編者按：今年5月21日至7月23日，經(jīng)過四輪為期兩個多月的激烈競爭，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車中國區(qū)百萬年薪營銷總監(jiān)終于塵埃落定。對于東風(fēng)日產(chǎn)聯(lián)合強(qiáng)勢媒體以百萬年薪海選中國區(qū)銷售總監(jiān)的做法，各界人士是仁者見仁，智者見智。隨著這場繽紛大幕的開啟閉合，面對農(nóng)資市場的無序競爭和諸多難題，農(nóng)資營銷人能從中得到什么啟迪？對于品牌、服務(wù)、營銷又將有什么新的思索？
東風(fēng)日產(chǎn)與中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道《絕對挑戰(zhàn)》欄目組聯(lián)合舉辦《巔峰營銷》大型電視真人秀節(jié)目，以百萬年薪招聘市場營銷總監(jiān)。經(jīng)過兩個多月的層層角逐，畢業(yè)于東北大學(xué)、原從事房地產(chǎn)銷售工作且正值而立之年的葆旭東，憑借過人的才華和從容的睿智從5000多名競爭者中突出重圍，在最后一輪競爭中盡顯鋒芒，最終贏得東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司中國區(qū)營銷總監(jiān)職位和百萬年薪，成為我國首位通過電視公開競聘上崗的“百萬先生”。
此次，東風(fēng)日產(chǎn)通過強(qiáng)勢媒體海選乘用車公司中國區(qū)營銷總監(jiān)，目的無疑想在當(dāng)前競爭白熱化的中國汽車市場擁有自己的一席之地。盡管人們對其百萬年薪海選中國區(qū)營銷總監(jiān)的做法仁者見仁，智者見智，然而無論如何東風(fēng)日產(chǎn)也算是突破常規(guī)思維定式，最起碼讓人們牢牢記住了東風(fēng)日產(chǎn)這個名字，同時也以吸引眼球而賺得了盆滿缽溢。
回望行業(yè)，可以看到時下正是農(nóng)資市場的銷售旺季。但旺季不旺的反�，F(xiàn)象已擺在眾多廠家和經(jīng)銷商面前，產(chǎn)品走不動，市場運(yùn)轉(zhuǎn)也存在問題；價格越來越透明，本來就已經(jīng)微利經(jīng)營了，利潤空間慢慢變窄使不少企業(yè)和經(jīng)銷商瀕臨難以維持生計的邊緣；沖貨、竄貨現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，渠道繼續(xù)下沉的趨勢日益明顯，生產(chǎn)商和經(jīng)營商各使招式搶占終端，白熱化的市場競爭愈演愈烈；新好產(chǎn)品匱乏，仿新產(chǎn)品層出不窮；農(nóng)資市場經(jīng)營模式五花八門，跑馬圈地，搶占地盤，競爭浮躁無序。一切的一切導(dǎo)致農(nóng)資市場持續(xù)性低迷，走勢疲軟，銷售清淡，許多農(nóng)資經(jīng)營商運(yùn)營質(zhì)量和周轉(zhuǎn)效率普遍降低，銷售規(guī)模和盈利水平同期大幅度滑坡。在叫苦不迭的同時，一些農(nóng)資經(jīng)營商家在疑惑：2006年的農(nóng)資市場到底怎么了？
縱觀當(dāng)前農(nóng)資市場嚴(yán)峻的銷售形勢，結(jié)合觀看中央電視臺《巔峰營銷》百萬年薪招聘市場營銷總監(jiān)的感受，筆者以為：現(xiàn)代農(nóng)資連鎖經(jīng)營終將圍繞品牌、服務(wù)和創(chuàng)意營銷進(jìn)行資源優(yōu)化與調(diào)度來體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)達(dá)爾文規(guī)律，實(shí)現(xiàn)對稱互惠共生關(guān)系。
品牌—連鎖經(jīng)營的王牌
德國前總理施密特曾說：“品牌是中國在下一個‘文化革命’當(dāng)中取得成功的唯一之道，它將征服世界，成為中國的一個銷售機(jī)器，這場21世紀(jì)的革命，會對世界秩序產(chǎn)生巨大的影響�！比缃�，中國的市場經(jīng)濟(jì)才走過了20余年的歷程，令人遺憾的是許多農(nóng)資商家曾有的輝煌已是風(fēng)光不再，曾經(jīng)讓我們?yōu)橹駣^的品牌，如今也已繁華落盡余滄桑。
由于廣告?zhèn)鞑ζ放频耐苿幼饔檬置黠@，不少人誤以為只要廣告栩栩如生、貼切到位地傳達(dá)出品牌的核心價值，品牌就能水道渠成地烙在消費(fèi)者腦海里，從而建立起豐厚的品牌資產(chǎn)。其實(shí)不然，品牌建設(shè)與品牌塑造不是一蹴而就的簡單事情，沃爾馬、可口可樂、奔馳等舉世聞名的品牌均已經(jīng)歷百年歷史，其品牌的成功都是經(jīng)歷了企業(yè)文化的固化、企業(yè)價值觀及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的千錘百煉后鑄成的。盡管全球經(jīng)濟(jì)風(fēng)云變幻，企業(yè)管理層不斷更迭，這些品牌卻依然保持著旺盛的生命力，成功抵御一個又一個風(fēng)浪，為企業(yè)贏得了一個又一個的輝煌。
在當(dāng)前的農(nóng)資競爭格局中，農(nóng)資連鎖經(jīng)營僅憑濃墨重彩的“秀”來塑造品牌，快速提升品牌的知名度和“名氣”已經(jīng)很難。品牌核心價值之于品牌如靈魂之于人生。沒有靈魂的人不可能有成功的美好人生，同樣一個沒有清晰核心價值的品牌也不可能成長為強(qiáng)勢大品牌，沒有強(qiáng)勢的品牌就不可能構(gòu)成一張統(tǒng)領(lǐng)市場的“王牌”。因此，百年金字招牌的首要原則是以非凡的定力維護(hù)品牌核心價值的恒久，始終不渝地以承諾消費(fèi)者的功能性、情感性及自我表現(xiàn)型利益，通過營銷策略如產(chǎn)品功能、包裝、渠道建設(shè)及高附加值服務(wù)等有效體現(xiàn)品牌核心價值。
將客戶利益看得高于一切，踏踏實(shí)實(shí)為下游服務(wù)，勤勤懇懇幫助客戶，將一切企業(yè)資源傾注在市場建設(shè)上，這樣勢必能在客戶腦海中建起清晰的品牌形象，從而成功打造強(qiáng)勢名牌，形成顯赫王牌的品牌效應(yīng)。
在當(dāng)今農(nóng)資市場，我們不難發(fā)現(xiàn)，在大家紛紛叫苦不迭的今天，還有一些過得十分愜意的連鎖經(jīng)銷商。由此可見，在洶涌澎湃的市場汪洋中，農(nóng)資連鎖企業(yè)和經(jīng)銷商只要擁有科學(xué)的導(dǎo)航羅盤――品牌，就能驅(qū)動各自的經(jīng)營戰(zhàn)略，駛向成功的彼岸。
服務(wù)—“上帝”到“親人”的回歸
上世紀(jì)90年代，我國開始實(shí)行以“打破壟斷、引入競爭”為指導(dǎo)思路的農(nóng)資行業(yè)改革，以便建立競爭、開放的農(nóng)資市場及監(jiān)管架構(gòu)。經(jīng)過多年艱苦的競爭，農(nóng)資市場已走過“春秋時期”的諸侯紛爭，即將步入“戰(zhàn)國時代”的七雄抗衡競爭格局�？傮w而言，當(dāng)今農(nóng)資市場產(chǎn)能過剩，供大于求。據(jù)農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)中心匯集29個�。ㄊ校┲脖Ｕ绢A(yù)測數(shù)據(jù)，今年全國農(nóng)藥市場年需求量大約26萬噸（100%折純），而實(shí)際生產(chǎn)能力高達(dá)60萬噸（不完全統(tǒng)計），遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場需求。這樣的市場狀況勢必督促連鎖經(jīng)營商家和加盟店將經(jīng)營重心建立在對顧客忠誠的研究、注重關(guān)系營銷、培養(yǎng)持久（也是贏利更多的）顧客關(guān)系的客情框架基礎(chǔ)上，建立顧客忠誠解決方案，確�？蛻糁貜�(fù)購買同一品牌或產(chǎn)品。
將“顧客是上帝”的服務(wù)宗旨上升到“顧客是親人”的高度，以此轉(zhuǎn)變客服理念，像對待親人一樣對待客戶，換取顧客的信任和忠誠。可以說這是一種非�，F(xiàn)實(shí)的進(jìn)步，也是一種迫于競爭壓力而產(chǎn)生的“返璞歸真”。
北京“農(nóng)友之家”連鎖模式，以“五個面對面”即科學(xué)技術(shù)普及面對面、高科技產(chǎn)品惠農(nóng)面對面、種植技術(shù)傳授面對面、市場信息互通面對面、解放思想改變觀念面對面的服務(wù)平臺，把農(nóng)民學(xué)科技、查資料、買良種、購農(nóng)資、問專家集合成尊重農(nóng)民意愿的親情化服務(wù)，把“真心真愛與真情”落實(shí)在幫農(nóng)民科學(xué)種植增產(chǎn)致富上。該連鎖模式最大的特點(diǎn)在于通過“農(nóng)友之家”情感流通的聯(lián)結(jié)紐帶，將農(nóng)民的情感和連鎖經(jīng)營商的情誼應(yīng)用到流通領(lǐng)域，從而真正為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢，最終以優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得客戶。
創(chuàng)意營銷—打開連鎖“芝麻之門”的鑰匙
美國某著名大學(xué)曾做過這樣一個試驗(yàn)，把一個活青蛙扔進(jìn)煮沸的大鍋,青蛙在接近水面時突然躍起，從而得以生還。之后將一只活青蛙放入溫水中，用小火慢慢加熱溫水，加熱過程中青蛙一直在水中怡然自得地游來游去,絲毫沒有感覺到死神即將來臨，當(dāng)水溫加熱到一定程度時，青蛙想要逃命，可一切都已經(jīng)來不及了，最后這只青蛙被煮死在鍋中。這個試驗(yàn)說明人和組織在遭遇突然危機(jī)時，能夠集中全部力量應(yīng)付危機(jī)，化險為夷；而在遭遇不太明顯的危機(jī)且危機(jī)又慢慢惡化時，其反而不會重視，結(jié)果等危機(jī)激化到一定程度想再挽回時一切晚矣。
其實(shí)，我們可以把上述實(shí)驗(yàn)作為一個營銷策略運(yùn)用到營銷工作中。試看東風(fēng)日產(chǎn)通過強(qiáng)勢媒體投巨資海選乘用車公司中國區(qū)營銷總監(jiān)這一創(chuàng)意，不外有三：一是居安思危，通過獵取能力挽狂瀾的營銷高手，從優(yōu)秀人力層面上解除“營銷之癢”，以此打開東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售的新局面；二是在中國汽車市場上通過強(qiáng)勢媒體做一個經(jīng)典別致的“秀”，“秀響”東風(fēng)日產(chǎn)的名字，使其耳熟能詳，家喻戶曉；三是讓東風(fēng)日產(chǎn)“四個輪子”的市場開拓步伐跑得更快、更矯健，在“堅(jiān)如磐石”的市場通路中砸通、夯實(shí)自己的渠道根基。
當(dāng)前，在脆弱而不堪重?fù)舻霓r(nóng)資市場中，昔日清晰可尋的營銷脈絡(luò)被五花八門的招式打亂。倘若僅僅由于招式的詭異致使市場陷入“珍瓏棋局”般的困境，倒也罷了，可事情的關(guān)鍵癥結(jié)恰恰在于經(jīng)營戰(zhàn)略上的迷失和茫然。惡性競爭終會造成渠道沖突的失控，導(dǎo)致渠道間互相竄貨、價格一降再降，直至最后經(jīng)銷商無利可圖，紛紛要求廠商調(diào)低供應(yīng)價格或干脆拒絕銷售。一旦調(diào)價，渠道又會陷入新一輪的價格大戰(zhàn)中，最后市場必將異常混亂而一蹶不振。
為此，農(nóng)資連鎖經(jīng)營人應(yīng)充分利用當(dāng)前我國社會主義新農(nóng)村建設(shè)的大好形勢，以非凡的定力、清晰的規(guī)劃勾勒出不同凡響的營銷策略，形成別具一格的創(chuàng)意，并依托品牌在市場進(jìn)入初期策略性地采取“渠道沖突”的方式快速啟動市場，然后等品牌影響力達(dá)到一定火候時再進(jìn)行渠道盤整并對市場嚴(yán)加管控，以精耕細(xì)作使企業(yè)品牌成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
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