目前全國2600多家農(nóng)藥定點(diǎn)企業(yè)，23000多個(gè)登記證件，市場容量在460億元左右，近10萬名農(nóng)藥營銷人，近20萬家左右農(nóng)藥零售店(2000縣*20鄉(xiāng)鎮(zhèn)*5零售店)(保守估計(jì))，任何一家農(nóng)藥企業(yè)被“丟”入其中也如石沉大海地難見動(dòng)靜的。
農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)如何在徹底混戰(zhàn)的局面中突出重圍呢？熊興平在分析《農(nóng)藥營銷10大“宏觀戰(zhàn)略”》和《農(nóng)藥營銷10大“微觀戰(zhàn)術(shù)”》之后，熊興平還提出了農(nóng)藥營銷的10大“中觀策略”。
現(xiàn)與同行一起分享，希望大家“疑義相與析”。
1、多宣傳品牌文化，少宣傳產(chǎn)品文化。
目前，農(nóng)藥企業(yè)只知道宣傳產(chǎn)品和產(chǎn)品的商品名稱，這是一個(gè)極大的誤區(qū)。因?yàn)槠髽I(yè)品牌，是鐵打的營盤；產(chǎn)品名稱，是流水的兵。產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，已是不爭的事實(shí)。相同的配方，同樣的有效成分，只是商品名字改變而已，只要不是假偽劣，內(nèi)在品質(zhì)基本上一模一樣的，連成本也不相上下。
在這種情況下，宣傳產(chǎn)品文化，已毫無意義，營銷企業(yè)品牌文化才是長遠(yuǎn)之道。
2、培育出年回款額過1000萬元以上的單種“大產(chǎn)品”！
目前，在23000多個(gè)產(chǎn)品證件里，每年平均每個(gè)證件銷售不超過200萬元，加之規(guī)格細(xì)化、包裝細(xì)化后，使每種品規(guī)平均銷售額沒有突破60萬元/年。
企業(yè)應(yīng)該實(shí)施“大產(chǎn)品策略”，即大力培育單個(gè)品種回款總額必須在1000萬元以上的大產(chǎn)品，否則就如同大海中的一滴水，添之不見其多，減之不見其少，沒有任何市場影響力可言的。
3、培育生命周期在5—8年以上的“長壽產(chǎn)品”。
目前，3年賣倒一個(gè)新產(chǎn)品，流水的產(chǎn)品無法托起一個(gè)鐵打的品牌，剛剛有一點(diǎn)市場影響力，產(chǎn)品就死在經(jīng)銷商的“拔苗助長”之中，品牌失去了產(chǎn)品依托，皮之不存，毛將焉附？“長線產(chǎn)品”的培養(yǎng)，十年磨一劍，品牌影響自然來。
先有長壽的產(chǎn)品，后有長壽的品牌；先培養(yǎng)長壽的產(chǎn)品，然后才有長壽的企業(yè)影響力。
連續(xù)5—8年的持續(xù)努力推廣和精心維護(hù)，產(chǎn)品也自然而然成了“品牌”，企業(yè)品牌的大廈，才有了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。
4、忠誠農(nóng)戶的培育，忠誠客戶的培育。
目前，大多數(shù)農(nóng)藥企業(yè)知道產(chǎn)品被“賣”出去了，但不知道被誰買去的，也不知道被誰在“使用”的，不知道誰是回頭再購買，也不知道誰是偶然購買，更不知道誰是一次性購買。使用者(農(nóng)民)行為分析遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有做到，且企業(yè)根本沒有心思去分析，只知道賣貨、賣貨、還是賣貨，不知道分析買貨人行為心理分析。農(nóng)民購買農(nóng)藥具有很大的隨意性和盲目性，沒有對于企業(yè)的忠誠，所以企業(yè)的銷售量也是隨機(jī)行走、飄忽不定。
選擇不同廠家合作的機(jī)會太多，于是經(jīng)銷商更“朝秦暮楚”，沒有忠誠度可言。廠家對商家更是只看利潤、不看忠誠，也是商家改變選擇主意的原因之一。
其實(shí)，物質(zhì)利益追逐之外，農(nóng)民和經(jīng)銷商對于企業(yè)歸屬感、品牌文化上的認(rèn)同和接受，也是很在乎和有情意的。購買忠誠度的培養(yǎng)，應(yīng)該作為農(nóng)藥企業(yè)的一種長遠(yuǎn)規(guī)劃。
5、品質(zhì)、服務(wù)、信譽(yù)、文化的差異化！
目前，農(nóng)藥企業(yè)更多的是包裝差異化、規(guī)格差異化和名字差異化，這些都是外在“皮毛”表面差異化，不是內(nèi)在“精髓”根本差異化，“差異化”的表面追求已經(jīng)被走向了“誤區(qū)”和“陷阱”。
真正的差異化，應(yīng)該是品牌差異化，服務(wù)差異化，基層推廣差異化，企業(yè)營銷模式差異化，而不在于“外在表象”差異化。
6、重心下移，關(guān)鍵是技術(shù)推廣重心、售后服務(wù)重心的下移！
目前，農(nóng)藥企業(yè)也在談終端銷售、渠道下移，這是對的，但并不是所有公司都能合適如此這樣做的(大公司有條件和資源將重心下移，中小公司因?yàn)閷?shí)力原因無法做到)。其實(shí)更關(guān)鍵的是技術(shù)推廣、產(chǎn)品宣傳和售后服務(wù)等重心下移到基層重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和種植基地，而不是跑到鄉(xiāng)鎮(zhèn)選代理商，更不是在農(nóng)村做“直銷”，那樣中小企業(yè)越做越累、越做越煩，人財(cái)物都無法跟上，營銷費(fèi)用和管理成本反而上升。
7、致力于打造地區(qū)性強(qiáng)勢品牌！
因?yàn)榈赜颉⒎N植結(jié)構(gòu)和氣候等自然因素的差異，農(nóng)藥產(chǎn)品中至今難以出現(xiàn)一種像“非�？蓸贰蹦菢拥耐ㄓ卯a(chǎn)品——“放之四海而皆準(zhǔn)”的農(nóng)藥產(chǎn)品。巨大的差異性，注定不可能出現(xiàn)“一個(gè)產(chǎn)品、全國通用”的“大眾普及型的農(nóng)藥品種”。
因此，最現(xiàn)實(shí)的出路是，單品突破，搶占山頭，自立為王，鞏固區(qū)域革命根據(jù)地，成為地區(qū)強(qiáng)勢農(nóng)藥品牌。
8、打造企業(yè)“標(biāo)識化”產(chǎn)品——形象代言產(chǎn)品！
如今，部分企業(yè)銷售額超過了3—5億，卻找不出一個(gè)拿得出手、上得了桌面的“企業(yè)形象代言產(chǎn)品”。其暢銷農(nóng)藥產(chǎn)品，要么沒有任何科技含量，要么劑型太落伍，要么登記防治對象單一，導(dǎo)致同行對手不認(rèn)同、農(nóng)藥經(jīng)銷商不心服、植保專家無顏面去推廣。而很多企業(yè)的銷售額是N個(gè)產(chǎn)品的“碼”出來的(產(chǎn)品叢林戰(zhàn)術(shù))，銷售回款是用N個(gè)業(yè)務(wù)員“堆”出來的(人海戰(zhàn)術(shù))，所謂品牌有的還是用金錢(廣告)“砸”出來的，所以“贏”得無法讓同行尊敬！
因此，企業(yè)必須將體現(xiàn)企業(yè)科技實(shí)力、代表農(nóng)藥方向和體現(xiàn)農(nóng)藥發(fā)展趨勢的產(chǎn)品“登記”出來，“鎮(zhèn)住”同行對手，“打壓”植保專家，讓大家心服口服�！蔼�(dú)門秘器”和“看家產(chǎn)品”，作為公司的“鎮(zhèn)家之寶”，讓同行對手肅然起敬、讓植保專家心服口服、讓商家賣出品位，如此這般即使形象代言產(chǎn)品“暫時(shí)”銷量不佳，也讓圈子里的所有人不敢小看和忽視，使別人明白“億元銷售”的基石并非虛弱不堪。
如今，同行之間相輕相斥：“就他那些低科技含量產(chǎn)品，忽悠出幾個(gè)億的銷量，真是佩服佩服！”這種輕蔑式的“贊賞”，不斥于耳。這是因?yàn)榧词巩a(chǎn)品銷售量大，也并不表示符合農(nóng)民的需要——農(nóng)民可能被廠家廣告宣傳“綁架”(或忽悠)了而已，同行旁觀者無法口服心服，鄙夷之情，油然而生。
有些產(chǎn)品是戰(zhàn)術(shù)需要，有些產(chǎn)品是戰(zhàn)略需要，即使現(xiàn)在還不賺錢，也要大力培育和儲備，關(guān)鍵是要讓競爭對手肅然起敬，讓同行輸?shù)梦弩w投地。
讓競爭對手無話可說，讓植保專家心服口服，這樣的企業(yè)還愁未來沒有更大的“億元銷量”嗎？
9.為農(nóng)民創(chuàng)造價(jià)值，而不是忽悠農(nóng)民的幼稚和信息不對稱。
企業(yè)老板知道要利潤，經(jīng)銷商明白要毛利，業(yè)務(wù)員心里要收入，卻惟獨(dú)忘記了農(nóng)藥的使用者——農(nóng)民希望“降本、增收”。農(nóng)藥營銷的“萬里長征”中，最終目的地就在“農(nóng)民的心里”，否則，即使剩下最后一里路，你也沒有取得最終的勝利——得到農(nóng)民的認(rèn)可和接受。
為農(nóng)民創(chuàng)造價(jià)值，輕松植保，輕松種地，造富農(nóng)民，讓農(nóng)作物增產(chǎn)增收，讓植保成本相對減少，這樣的農(nóng)藥營銷才能“可持續(xù)”地走下去，而不是“長太息以掩涕兮，哀民生之多艱”的“憂民”心態(tài)。農(nóng)民富，則農(nóng)藥工業(yè)興；農(nóng)民窮，則農(nóng)藥工業(yè)衰。農(nóng)民是弱勢群體，信息不對稱，在專業(yè)技術(shù)上也很幼稚，但是“賣拐”式農(nóng)藥營銷，注定是做不大的，也是做不長的，因?yàn)檗r(nóng)民也在進(jìn)步中、也在成熟中，同行的眼睛也在盯著你的“失手”。土地是農(nóng)民的衣食父母，莊稼是農(nóng)民的兄弟，農(nóng)民何嘗不是農(nóng)藥企業(yè)的衣食父母和財(cái)富兄弟呢？
10.“為了科學(xué)合理用藥，寧可少買一包農(nóng)藥”的農(nóng)本思想。
“為了賣農(nóng)藥而賣農(nóng)藥”，“寧可錯(cuò)賣一包、也不可少賣一包”，“只管農(nóng)藥賣得好，那管農(nóng)民受不了！”，這種把銷量建立在農(nóng)民的痛苦和負(fù)擔(dān)上的營銷，沒有理性，沒有良知，企業(yè)是無法長久或者無法可持續(xù)發(fā)展的。
提倡“早打藥、打?qū)λ�、少打藥、打好藥、打藥好”，然后用自己的農(nóng)藥為農(nóng)民創(chuàng)造財(cái)富，為了農(nóng)作物的健康，為了環(huán)境保護(hù)，為了田地增產(chǎn)和增收，才把自己的農(nóng)藥賣多一些，賣貴一些，賣長久一些，這才是農(nóng)藥營銷的正義之道。
同理，農(nóng)民是農(nóng)藥營銷人的兄弟，農(nóng)民也是農(nóng)藥企業(yè)的“土地”，莊稼就是農(nóng)藥人的“衣食父母”，難道我們希望自己的兄弟和父母不計(jì)成本地“亂打藥、瞎打藥、多打藥”嗎？
農(nóng)民愛護(hù)自己的莊稼，我們愛護(hù)自己的農(nóng)民，因?yàn)槎枷Ｍ幸粋�(gè)好收成，“大豐收”是大家共同一致的心愿。但是“拔苗助長”的故事，豈是講給農(nóng)民兄弟聽的嗎？土地—>莊稼—>農(nóng)民—>廠家，這是一個(gè)和諧的“財(cái)富生物鏈”，過度的開發(fā)終將會得到報(bào)應(yīng)的。土地被透支，造成了水土流失、貧瘠；莊稼被透支，喪失了原來品味口感；農(nóng)民財(cái)富被透支，對廠家農(nóng)藥失去了基本信賴；廠家信譽(yù)被透支，未來將沒有“未來”了。
像農(nóng)民愛護(hù)莊稼一樣，我們應(yīng)當(dāng)愛護(hù)自己的“莊稼”——農(nóng)民，絕不做“拔苗助長”的事情。
當(dāng)新農(nóng)村建設(shè)和工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)成為國家的重要政策和實(shí)際行動(dòng)后，農(nóng)藥營銷人就有更大的市場空間和廣闊天地施展才華。你說呢？(熊興平 xxingping@sina.com 某大型農(nóng)藥公司市場總監(jiān))
